مهم تر و بيشترمي شود.
ـ پيامدها:
پيامدها ونتايج،هم ازديدگاه مشتريان وهم ازديدگاه کارکنان قابل بررسي است.اين دوديدگاه بررويهم تاثيرمتقابل دارندو اثرات يکديگرراتقويت مي کنند.مشتري بادريافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود ،خشنود مي شود وبه شرکت وکارکنان آن وفادارمي گردد وباتبليغات شفاهي ،زمينه جذب مشتريان جديد را فراهم مي کند که اين امر،کارکنان رنتحت تاثيرقرارمي دهد تانسبت بهگذشته تعهد بيشتري داشته باشند.
2-2-1-5-7-4-مدل من سو و اسپيس
اين مدل درسال 2000توسط پروفسورمارک اسپيس واستدلالي من سو ارائه شد.من سوواسپيس براي شناسايي عوامل بازاريابي رابطه مند در بانک هاي چيني و خارجي درهنگ کنگ اين مدل رابه کار گرفتند.مزيت اين مدل،دربرگرفتن فعاليت هاي اجتماعي درآن است که سازگار بامحيط کشورهاي آسيايي وکشورهاي درحال توسعه مي باشد.
من سو واسپيس،عوامل بازاريابي رابطه مند را در چهارگروه زيرتقسيم کرده اند:
-فعاليت هاي اجتماعي
-فعاليت هاي فروش
-نظارت بررابطه
-تبادل اطلاعات
جامعه آماري تحقيق پروفسور اسپيس،مديران شعب بانک هاي چيني و خارجي درهنگ کنگ بوده است.بنابراين نتايج بدست آمده دراين تحقيق،تنها نشان دهنده آن چيزي است که ارائه دهندگانخدمت فکر مي کنندبه قويتر شدن رابطه با مشتري کمک مي کند.
2-2-2-مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري
2-2-2-1- مدل فورنل
شاخص رضايتمندي کشورسوئد درسال1989توسط پروفسورفورنل براساس يک مدل ساختيافته وبااستفاده ازنظرسنجي مشتريان طراحي شده بود،بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي دروئد موجب شدتامدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يک شاخص استاندنرد در سطح ملي شناخته شود.
ويژگي و شاخصه مهم اين مدل،جامعيت آن،امکان استفاده از آن جهت ارزيابي کيفيت دريک مقياس وسيع وامکان مرتبط ساختن کيفيت با رفتارمشتري مي باشد.پس از سوئد اين مدل درآمريکا بسيارمورد توجه قرار گرفت.سپس محققان اروپايي نيز از اين مدل تبعيت کرده آن را مورد استفاده قرار دادند.درحال حاضر فقط درشاخص هاي رضايتمندي با يکديگر تفاوت دارند.اين مدل يک مدل مفهومي است وتاکيد برمحاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاري مشتريان وايجادقضاوت براساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف کنندگان و مشتريان دارد.[سفايي وهمکاران،1386]
عوامل زيادي همانند عوامل موجود در شکل زير بررضايت مشتري تاثيرگذار است که دراين مدل به صورت روابط علت ومعلولي مورد توجه وبررسب قرارمي گيرند.برخي ازاين عوامل عنوان عامل اصلي رضايت مشتري وبراي برخي ديگرمجموعه اي ازخصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروري درنظرگرفته مي شود.
(نمودار 2-4). مدل فورنل
2-2-2-2- مدل SERVQUAL
اين مدل در اوايل دهه80ميلادي توسط پاراسورامن وهمکاران معرفي شد.دراين مدل رضايتمشتريان ازکيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي شود.
(نمودار 2-5).مدل SERVQUAL
SERVQUAL مخفف کلمه service quality است که به مفهوم کيفيت خدمات است
SERVQUL مدلي است که به وسيله آن مي توان کيفيت خدمات ارائه شده رابراساس کاهش شکاف بين سطح انتظارات وسطح ادراکات وتصورات مشتري افزايش داد وازاين طريق بهمزاياي رقابتي قابل توجه دست يافت.مبناي اصليSERVQUAL،تعيين و اندازه گيري شکافهاي موجود درمدل ارائه خدمات است(shahin،(2004
شکاف1:تفاوت بين تصورات مديريت از انتظارات مشتريان وانتظارات واقعي مشتريان؛
شکاف2):تفاوت بين تصورات مديريت از انتظارات مشتريان وترجمه تصورات مديريت به
مشخصه هاي کيفيت خدمات(استانداردها)؛
شکاف3):تفاوت بين مشخصات کيفيت خدمت و ارائه خدمت(با استانداردها به طورمستمر
رعايت شده اند؟)
شکاف4):تفاوت بين ارائه خدمت وارتباطات خارجي بامشتري(آيا تعهدات سازمان به طور
مستمر انجام شده است؟)
2-3-پيشينه پژوهش
2-3-1-سابقه انجام تحقيقات
1)ادراک از بازاريابي رابطه مند در ميان مديران شعب بانک هاي تجاري درمحيط چيني، مارکاسپيس، استامن سو،2000 .
اين تحقيق به عناصري مي پردازد که ازنظر مديران شعب،در نگهداري روابط با مشتريان مهماست.اين پژوهش نشان مي دهد که مديران هنگ کنگي که در شعب بانک هاي غربي کار مي کنند تاحدودي تفکر متفاوتي راجع بازاريابي رابطه مند نسبت به هموطنانشان که در بانک هاي آسيايي کارمي کنند دارند(فرهنگ سازماني).به نظر مي رسد مديران شعب در بانک هاي آسيايي،بازاريابيرابطه مند را به شدت در چهارچوب ارتباطات شخصي سنتي مي بينند که بيشتر به وسيله روابطاجتماعي توصيف مي شود تا ارتباطات کاري.
يک يافته مهم ديگر اين تحقيق اين است که عناصر اجتماعي مرتبط با ارتباطات شخصي هنوزنقش بزرگي در تفکر نيروي فروش در بانک هاي آسيايي دارند.
مزيت اين مدل،در بر گرفتن فعاليت هاي اجتماعي در آن است که سازگار با محيط کشورهايآسيايي و کشورهاي در حال توسعه مي باشد.من سو و اسپيس،عوامل بازاريابي رابطه مند را درچهارگروه زير تقسيم بندي کرده اند.
1)فعاليت هاي اجتماعي
2)فعاليت هاي فروش
3)نظارت بر رابطه
4)تبادل اطلاعات
مدل مفهومي پژوهش حاضر،همين مدل مي باشد.
2)بازاريابي رابطه مند:مفاهيم وفاداري دردوران جديد بازاريابي تاي بانک؛هوميپان بوناجسويپايان نامه دوره دکتراي بازرگاني،دانشگاه نوا،2005
اين مطالعه به مفهوم کيفيت رابطه به عنوان يک استراتژي هدفمنددررابطه بامديران هاي بانکبراي ايجاد وفاداري در مشتري مي پردازد.اولاٌ،نتايج تحقيق يافته هاي پيشين(که منافع ادراک شده،ارتباطات و کيفيت ادراک شده با کيفيت ارتباط در ابعاد اعتماد و رضايت مرتبط مي باشد)را تأييدمي کند ثانياٌ،تحقيق،نشان مي دهد که اعتماد و رضايت در تقويت تعهد مشتريان تايلندي به بانک خاص چه نقشي دارد.ثالثاٌنتايج،مشکلات مربوط به استفاده از SERVQUAL به عنوان ارزيابي کيفيت خدمات هاي بانک را نشان مي دهد.بدين ترتيب در انتخاب مقياس مورد استفاده خصوصاٌ زماني که اطلاعات از پاسخ دهندگان آسيايي جمع آوري مي شود به علت تفسيرهاي فرهنگي شان بايد با احتياط عمل نمود.
3) CRM و تأثيرات جمعيت شناختي و تکنولوژي بر رضايت ووفاداري مشتري درخدمات مالي؛پريسيلا گادت آلتونن،پايان نامه دکتراي بازاريابي،دانشگاهDominionOld 2004
اين تحقيق به بررسي استفاده از استراتژي CRMدر صنعت خدمات مالي و تأثير آن بر ميزانرضايت و وفاداري از شرکت پرداخته است.اين تحقيق بررسي مي کند که کدام قسمت از ويژگي هايجمعيت شناختي در زمينه رضايت کلي و نرخ وفاداري مشتري نقش دارد؛و همچنين رضايت ازتکنولوژي چه نقشي در نرخ رضايت کلي دارد.
اين مطالعه با استفاده از داده هاي حاصل از بررسي مشتري در بخش کارت هاي اعتباري يک شرکت خدمات مالي انجام شده است.فرضيه ها با استفاده از رگرسيون چندگانه استاندارد مورد آزمونقرار گرفتند.نتايج نشان داد که فناوري،محرک رضايت کلي مشتري و رضايت مشتري به نوبه خود،محرک وفاداري است.با اين حال،ويژگي هاي جمعيت شناختي هيچ اثر قابل توجهي در تعيين رضايتکلي مشتري و يا نرخ وفاداري ندارد؛وهر چندCRMيک استراتژي متداول مورد استفاده در خدماتمالي است اما براي اهداف اين تحقيق،تأثير قابل توجهي بر نرخ رضايت کلي مشتري نداشت.
4)مزاياي ارتباطي و رضايت مشتري در بانکداري خرده فروشي، آرتور مورينا، مارتين، آگيداستبان ، 2007.هدف از اين تحقيق،بررسي تأثير ارتباط با مشتريان برميزان رضايت آنان در بانکداري خرده فروشي است.در اين تحقيق يک مدل علّي براي شناسايي رابطه بين منافع حاصل از ارتباط پايدار وطولاني مدت با يک بانک معين و رضايت مشتري در بانکداري خرده فروشي بکار رفته است.
نتايج نشان مي دهدکه اعتماد،تأثير مثبت ومستقيمي بر جلب رضايت مشتريان بانک دارد.با اينحال،رفتارهاي خاص و فعاليت هاي اجتماعي تأثير قابل توجهي بر رضايت مشتريان در محيط بانکداري خرده فروشي ندارد.
5)شناسايي موانع و محدوديت هاي اجراي بازاريابي رابطه مند در شرکت هاي بيمه دولتي درايران،معصومه سفيانيان،پايان نامه کارشناسي ارشد،1384
اين پژوهش به بررسي وشناسايي موانع ومحدوديت هاي اجراي بازاريابي رابطه مند درشرکتهاي نيمه دولتي در ايران پرداخته و طي آن ضمن مطالعه شرکت هاي بيمه ايران،آسيا،البرز و دانابه بررسي موانع ساختاري،محيطي و سيستمي شرکت ها مي پردازد و راهکارهاي لازم جهت رفعاين موانع را پيشنهاد مي نمايد.
2-4- سوالات تحقيق
سؤالات اصلي اين تحقيق عبارتند از:
– عوامل مربوط به موانع اجراي بازاريابي رابطه مند در شرکت هاي بيمه دولتي کدامند؟
– تقدم و تاخر هر يک از اين عوامل به چه صورت است؟
– سهم هر يک از اين عوامل به چه ميزان است؟
6)تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت مندي مشتريان در صنعت بانکداري واندازه گيري رضايت مندي بانک کشاورزي براساس آن،علي ديواندري و جليل دلخواه،1384
اين تحقيق با مطرح ساختن يک مدل جامع و نيز بکارگيري يک مدل رياضي بارويکرد جديدي رضايتمندي مشتريان بانک کشاورزي به عنوان جامعه آماري تحقيق را مورد سنجش قرار داده است.
سؤالات اصلي اين تحقيق به صورت زير است:
-شاخص هاي سنجش رضايتمندي مشتريان در صنعت بانکداري چيست؟
-رضايت مندي مشتريان بانک کشاورزي از هر يک از شاخص هاي فوق درچه سطحي است؟
-رضايت مندي کلي مشتريان بانک کشاورزي در چه سطحي است؟
2-5-تاريخچه و معرفي بانک کشاورزي
بانک کشاورزي در بيست و يکم خرداد 1312 تاسيس گرديده است ،اين بانک هم اکنون با پشتوانه سالها تجربه خدمت رساني به عنوان يک بانک پيشرو در زمينه ارائه خدمات بانکداري به مردم عزيز کشورمان در سراسر کشور فعال است. اين بانک همواره به منظوراستفاده از دانش ،کسب تجربه و نواوري در خدمات بانکي ،از دستاورد هاي علمي داخلي و مطالعه بانک هاي پيشرو در دنيا بهره مند بوده است.
چکيده اي از دستاورد هاي بانک به اين شرح است:
تهيه ،اجرا و استقرار نظام جامع بانکداري الکترونيک (مهر گستر)
براي اولين بار در نظام بانکي کشور (Core Banking )
توسعه و گسترش نظام مديريت کيفيت در سطح بانک
کار مهندسي مستمر فرايندها و روشهاي انجام کار ،انعطاف پذيري سازماني
توجه و تمرکز بر سرمايه ي انساني (ايجاد کارگاههاي توانمد سازي ،يادگيري ،اموزش روشهاي نوين مشتري مداري)
استفاده از اخرين يافته هاي بازار يابي بانکي
ايجاد ساختار مديريت ارتباط با مشتريان عمده در قالب تفاهم نامه هاي ويژه
ايجاد ساختار مديريت ارتباط با مشتريان ((CRM
بانک برتر از طرف نشريه ي TheBanker سال 2006
با نک برتر از طرف نشريه TheBanker 2005
بانک برتردر جشنواره پاسخگويي و خدمت رساني سال1384
با نک برتر از طرف نشريه EUROMONEY سال 2005
دريافت گواهينامه 9001 ISO در سال 2008
تقدير از طرف جشنواره ي شهيد رجايي در سال 1385
دريافت لوح تقدير و کسب رتبه اول در جشنواره خدمت رساني و پاسخگويي سال1384
2-6- نوآوري هاي بانک کشاورزي
بومي سازي و استقرار نرم افزار جامع بانکداري متمرکز (مهر گستر) Core Banking – سال 1384
راه اندازي اولين مرکز ارتباط 24 ساعته با مشتريان – (Call Center) سال1373
اجرا و استقرار طرح سيستم نوبت دهي مشتريان نظام بانکي – سال1381
تشکيل دهنده اولين گروه بانکهاي عضو شبکه شتاب نظام بانکي کشور
طراحي و اجراسامانه ارتباطي و صندوق صوتي براي ارتباط مشتريان با مديران بانک – سال 1378
طراحي و اجرا طرح راهنمايان مطلع مشتريان در شعب – سال 1383
طراحي و اجرا پايگاه اطلاع رساني (وب سايت) در نظام بانکي کشور – سال 1378
طراحي و اجرا طرح اتيه در نظام بانکي – سال 1377
طراحي و اجرا طرح بانکي براي کودکان و نوجوانان کشور – سال1379
طراحي و اجرا و صدور کارتهاي اعتباري در نظام بانکي – سال1382
طراحي و اجرا طرح نظارت بر امور شعب بانک توسط مشتريان
بانک کشاورزي استان زنجان با ارائه ي خدمات

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید