است. فرض بنیادین در CRM، لزوم شناسایی و پاسخ مستمر به نیازهای مشتریان است. سازمانها در هر اندازه ای، از شکلی از راهبرد مشتری محور برای رقابت و بقا در بخشهای بازارموردنظرشان استفاده می کنند. پیش از ایجاد سازمانهای بزرگ و راه اندازی نقاط تماس متنوع با مشتریان همچون شعبه های چندگانه، مراکز تلفن و وب، سازمانها مدیریت رابطه با مشتری را بر مبنای رابطه ی یک به یک55 با مشتریان بنا می نهادند.
مدیریت رابطه ی یک به یک با مشتریان در سازمانهای کوچک ممکن است، اما سازمانهای بزرگ محدودیت جغرافیایی دارند و نقاط تماس بسیاری با مشتریان فراهم می آورند و این نیازمند توسعه سیستمهای اطلاعاتی است که دانش، قابلیت پاسخگویی سریع و دیدگاه کلی خوبی از مشتریان فراهم کند (جوتلا56 و همکاران، 2001).
اغلب سازمانهای بزرگ امروز، واحدهای عملیاتی چون فروش، خدمات و پشتیبانی، بازاریابی، مالی و حسابداری در اختیار دارند. همین طور که سازمانهای بزرگ مراحل مختلف رشد خود را پشت سر می گذارند، مطابق با پیشرفتهای صورت گرفته در تکنولوژی، بهترین سیستمها را برای کمک به نیازهای جاری به کار می گیرند. این سیستمها که به مرور به ناهمگونی و تفاوتهای عمده ای با یکدیگر می رسند فاقد یکپارچگی معمول57 هستند و داده های عملیاتی و تاریخی مشتریان را به سرعت در سرتاسر سازمان پخش می کنند (علوی58 و همکاران، 1999).
8.2. مزایای به کارگیری CRM
اسکالین 4 مزیت برای CRM قایل است که شامل افزایش وفاداری مشتریان، اثربخشی بیشتر بازاریابی، بهبود خدمات، پشتیبانی سیستمی و بالارفتن کارایی و کاهش هزینه ها می شود (اسکولین59، 2001). از آنجا که مدل اسکالین از جامعیت فراوانی در تبیین مزایای CRM برخوردار است، این مزایا و مولفه های آن را در قالب شکل 10-2 تشریح میکنیم.
شکل 2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (اسکولین، 2001)
مزایا
مؤلفهها
افزایش وفاداری مشتریان
اطلاعات حاصل از سیستم به شرکت کمک میکند هزینههای واقعی جذب و حفظ مشتریان را مشخص سازد. داشتن این اطلاعات به شرکت اجازه میدهد زمان و منابعش را بر مشتریان سودآورتر متمرکز نماید. طبقهبندی بهترین مشتریان به سازمان اجازه میدهد آنها را به عنوان یک گروه عالی به صورتی کاراتر مدیریت کند، ضمن اینکه نه ضروری است و نه توصیه می شود با هر یک از مشتریان به صورت یکسان برخورد شود.
اثر بخشی بیشتر بازاریابی
داشتن اطلاعات جزئی شده تر از سیستم به شرکت اجازه میدهد نوع محصولاتی که احتمالاً هر مشتری خواهد خرید پیشبینی نماید. این سیستم اجازه رقابتهای تبلیغاتی هدفمندتر و پیگیری اثربخشی طرح جامع تبلیغات را میدهد. برای کشف آن دسته از عناصر طرح جامع تبلیغ که بیشترین تاثیر را بر فروش و سودآوری دارند دادههای هر مشتری از چندین منظرمورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد.
بهبود خدمات و پشتیبانی از مشتری
دریافت صحیح تر اطلاعات و به روزشدن سفارشات، کاهش میزان مواد، زمان و هزینه لازم برای سفارش، تحت نظر داشتن دقیق توافقات خدمتی به مشتری، جستجو برای یافتن راه حلهای موردتایید و انجام بهترین اقدامات دستیابی به ابزارهای دانشی مفید در تکمیل سفارشات
کارایی بیشتر و کاهش هزینهها
ادغام دادههای مشتریان در یک پایگاه داده واحد به تیمهای بازاریابی، نیروهای فروش و سایر واحدهای شرکت اجازه میدهد در اطلاعات با یکدیگر سهیم شوند و با بکارگیری اقدامات یکسان به اهداف مشترک کل شرکت دست یابند.

9.2. اثرات راهبردی مدیریت رابطه با مشتری
در ادامه برخی تاثیرات عمده CRM بر اجزاء مختلف استراتژی بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهیم.
1.9.2. تاثیرCRM بر رفتار خرید مشتریان
مشتری فرد یا سازمانی است که تصمیم خرید را می گیرد. مشتریان تصمیم خرید خود را بر مبنای خواسته ها ونیازهایشان اتخاذ می کنند. این وظیفه مدیر بازاریابی است که مشخص نماید کی، کجا و چگونه باید این خواسته ها و نیازها را رفع کند. هنگام خرید محصول، مشتری ممکن است در دامنه ای از کم تا زیاد درگیر فرایند تصمیم خرید شود. درگیری زیاد در فرایند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده از کمیت و کیفیت اطلاعات دردسترس ناراضی است و تصمیم دارد فعالانه به جمع آوری اطلاعات بپردازد و محصولات بیشتری را مورد ارزیابی قرار دهد. درگیری اندک زمانی است که مشتری از اطلاعات و گزینه های مورد بررسی راضی است و زمان زیادی را صرف انتخاب خود نمی کند. هدف مدیر بازاریابی شناسایی و واکنش نسبت به هر دو نوع این تصمیمات است.
ابزارهای CRM می توانند به نمایندگیهای فروش و مدیر بازاریابی در اداره ی این تصمیمات کمک نمایند. برخی شرکتها تکنولوژیهایی را به کار گرفته اند که می تواند اطلاعات مشتری را به نمایندگیهای فروش منتقل کند. این اطلاعات برای کمک به آمادگی نمایندگیهای فروش پیش از تماس مشتری با آنها دردسترس شان قرار می گیرد. نرم افزارهای متعددی محصولات مربوط، داده های فروش و اطلاعات مشتری را از یک یا چند منبع در سازمان گردآوری می کنند. از سوی دیگر، اطلاعاتی راجع به محصول از طریق وب، پست الکترونیکی و یا تلفن همراه به مشتری ارسال می شود. اینگونه با ارائه اطلاعات پیش از درخواست مشتری، وی از یک خریدار با درگیری زیاد به خریداری با درگیری اندک در فرایند تبدیل می شود.
CRM علاوه بر اثرگذاری بردرگیری در خرید، می تواند به تهیه ی شرح حالهای مختصر از مشتریان و مشخص کردن محصولات موردنیاز آنها کمک می کند. به طور سنتی، شرح حالها
جمعیت شناختی یا رفتارمحور بوده اند. شرح حال جمعیت شناختی می تواند شامل محل زندگی فرد، متاهل یا مجرد بودن، تعداد فرزندان، اینکه به چه روزنامه ها یا مجلاتی علاقه مند است و.. باشد. شرح حالهای رفتارمحور میزان زمانی که مشتری در ایستگاه وب شرکت به جستجو می پردازد یا جریان کلیک او را در ایستگاه مدنظر قرار می دهد و درواقع بر اقدامات عملی مشتری متمرکز است. CRM یک نوع هوشمندی به این نوع شرح حالها می افزاید و در ارائه ی محصولات سفارشی شده به شرکت یاری می رساند.
ابزارهای CRM در صرفه جویی در هزینه ها نیز به شرکت کمک می کنند. راه سنتی قضاوت راجع به یک ایستگاه وب میزان بازدیدکنندگان از یک صفحه بود. علاوه بر این، بسیاری از شرکتها هدف خود را بر مبنای تعداد صفحاتی که در یک مدت زمان معین موردبازدید قرار می گرفتند تعیین می کردند.
با این حال، تنها 2 درصد از بازدیدکنندگان وب واقعا خرید می کنند. از این رو، شرکتها باید زمان زیادی را صرف کنند تا چرایی عدم خرید مشتریان را پیگیری کنند. هر شرکت با استفاده ازCRM می تواند برای افزایش فروشها و کاهش فروشهای ازدست رفته یک جایگاه خاص بین مشتریان برای خود ایجاد کند.
2.9.2. تاثیرCRM بر راهبرد بازاریابی
دراختیارداشتن اطلاعات جزئی ای که سیستمهای CRM دراختیار شرکت می گذارند به شرکت اجازه می دهد نوع محصولاتی که مشتری احتمالا می خواهد را مشخص کند. CRM اطلاعات منسجمی از مشتری، تصمیم مشتری و تعاملات بهینه با او ارائه می دهد. با استفاده از CRM شرکت می تواند راهبردهای بازاریابی خود را در این حوزه ها مشخص سازد : اتحاد راهبردی و راهبرد مشتری محور.
1.2.9.2. اتحاد راهبردی
اتحاد راهبردی تاکتیکی است که برای توسعه ی یک راهبرد بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرد و بیانگر توافقی میان دو یا چند فرد یا واحد اقتصادی از طریق در پیش گرفتن راهی یکسان برای دستیابی به یک هدف مشترک است. اتحاد راهبردی معمولا زمانی صورت می گیرد که طرفین از نقاط قوت مکملی برخوردارند. اتحاد راهبردی اگر در کنارCRM به صورت موفقی به اجرا گذاشته شود مزایایی هم برای مشتری و هم برای شرکت به همراه دارد.
این نوع اتحاد می تواند در سطح سازمان یا میان سازمان وسایر عوامل زنجیره ی ارزش صورت گیرد. برای مثال، برخی شرکتها از طریق ادغام اطلاعات حاصل ازنمایندگیهای فروش و خدمات و پشتیبانی خود، دست به ایجاد یک پایگاه داده ی واحد نموده اند. البته این کار در ابتدا با دشواریهایی نیز روبه روست. بیشتر این شرکتها دشواری ادغام داده ها و وجود داده های نادرست را در هفته های نخست گزارش کرده اند. بااین حال، اتحادهای راهبردی بر مبنای CRM در بلندمدت نتایج جالب و مثبتی به همراه داشته اند. تنها شرکت سیلیک توانست 20000دلار در هزینه های ثبت اطلاعات مشتری صرفه جویی اقتصادی داشته باشد (گالیمی60، 2000).
2.2.9.2. راهبرد مشتری محور
عقیده اساسی در راهبرد مشتری محور، توجه به مشتری و تلاش برای ایجاد فرصتهای مزیت آفرین برای هر دو طرف ( شرکت و مشتریان ) است. آنچه اهمیت دارد ارائه کردن چیزی به مشتریان است که در حال حاضر خواهان آن هستند و پیش بینی آنچه در آینده ممکن است تقاضا کنند. این امر از طریق چندین کانال دسترسی سنتی همچون پست الکترونیکی، تلفن و فکس و آماده شدن برای استفاده از کانالهای آتی مثل ابزارهای بدون سیم صورت می گیرد. این گونه مشتریان از حق انتخابی گسترده برخوردار می شوند و می توانند زمان و نحوه ی تماس خود با شرکت و تماس شرکت با خود را برگزینند.
هدف از این سیستم، هوشمند کردن رقابتی سازمان است. اطلاعات از تمامی سیستمها جمع آوری می گردد وسپس این اطلاعات از بهترین و آسانترین راهی که محصولات و خدمات می تواند در معرض دید و انتخاب مشتریان قرار گیرد سازماندهی می شود (فیرمستاد و همکاران، 2003).
CRM در راه اندازی خطوط جدید محصولات و خدمات نیز می تواند موثر واقع شود. افزودن محصولات جدید برای رقابت با رقبا و تامین خواسته ها ی پنهان یا جدید مشتریان ضروری است. با CRM می توان مشخص کرد که مشتریان خواهان چه محصولات و خدماتی هستند و کدامیک از محصولات جدید موفق خواهند شد.
پیش از گسترش، اضافه کردن یا اصلاح خطوط محصول، ابتدا مدیریت باید مشتریانش را بشناسد و مسلما CRM به علت توانمندیهایی که در ایجاد رابطه ی نزدیک با مشتریان و شناخت خواسته ها و نیازهای آنان دارد می تواند به عنوان یکی از بهترین سیستمها در تصمیم گیری برای ارائه ی محصولات جدید مورداستفاده قرار گیرد.
10.2. حوزه های کاربردی مدیریت رابطه با مشتری
کاربردهای CRM را می توان در سه حوزه ی عمده طبقه بندی کرد : خدمات و پشتیبانی از مشتری، استقلال نیروی فروش و استقلال بخش بازاریابی موسسه (کریگ61، 2000). هر یک از این سه کاربرد می تواند زیرساخت CRM خاص خود را بطلبد. ضمن آنکه هر یک از اینها را می توان جداگانه یا در کنار یکدیگر به اجرا در آورد.
10.2.1. خدمات و پشتیبانی از مشتری
خدمات و پشتیبانی یکی از مهمترین و حیاتی ترین فرایندهای کسب و کار برای سازمانها است که با استفاده از این فرایند می توان روابط بلندمدت با مشتریان را مدیریت کرد و رشد داد. این بخش موضوعاتی چون نحوه ی ارسال، بسته بندی، شرح محصول، صورت حساب، نصب، تعمیر، بازسازی و بازطراحی را دربرمی گیرد.
واقعیت این است که چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، تمایز رقابتی بر اساس خدمات و پشتیبانی ارائه شده به نحو فزایندهای افزایش یافته است. مطابق با تحقیقات موسسه برنامهریزی اس
تراتژیک62، شرکتهایی که از بخش خدمات و پشتیبانی قدرتمندی برخوردار بودهاند به سهم بازار، بازده سرمایهگذاری (ROI) و بازده فروش ((ROS بالاتری نسبت به شرکتهای با خدمات پایینتر دست یافتهاند (میچل63، 1998).
اینترنت نیز رسانهای است که به سازمانها اجازه داده دامنه دید، قابلیت دسترسی و فروش به پایگاه در حال رشد مشتریان را افزایش دهند. خواسته بنیادین این رسانه تعاملی وب، قابلیت خشنودسازی سریع بینندگان و مخاطبان است. این کار از طریق دسترسی 24 ساعته در 7روز هفته، حذف مرزهای جغرافیایی، سهولت سفارشدهی، ارسال به موقع و خدمات و پشتیبانی مسئولانه صورت میگیرد (باتلر64، 2000).
در نتیجه سازمانها با این حقیقت مواجهند که در اقتصاد نوین تمرکز اصلی باید بر مشتریان باشد. اغلب سازمانها راهبرد کسب و کارشان را مبتنی بر مشتریانشان بنا نهادهاند. هدف آنها کاهش زمان پاسخگویی به خواستههای مشتریان، حل مشکلات مشتریان با کارکنان کمتر در بخش خدمات و پشتیبانی و کاهش نیاز به کارکنان


دیدگاهتان را بنویسید