و ایجاد محیطی هدایتکننده یا بازدارنده برای فعالیتهای خلق دانایی مشتری دارد، میتواند تاثیر بسزایی در موفقیت این رابطه داشته باشد (Campbell, 2003).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق، برای سنجش مدیریت ارشد از ابعاد تعهد و پشتیبانی مدیریت ارشد سازمان از استراتژی و برنامههای مشتریمحور در سازمان، رهبری و هدایت برنامههای اجرایی با رویکردمشتری محوری توسط مدیریت ارشد و برقراری ارتباط میان چشمانداز تجاری، ماموریت، وظایف و استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری استفاده شد.
پرسنل
تعریف مفهومی: در طی دو دهه اخیر، در متون علمی بر «برنامهریزی استراتژیک منابع انسانی» تاکید میشود و کارکنان به عنوان شرکایی برای موفقیت سازمانها به شمار میروند. سازمانها برای دستیابی به مزیت رقابتی و اهداف خود، باید کارکنان را به عنوان داراییهایی باارزش و مشتریان درونی خود ببینند. بنابراین در راستای دستیابی به مزیت رقابتی و اهداف بلندمدت، سازمانها باید کارکنان خود را آموزش داده و در آنها انگیزه ایجاد کنند (امیدواریان، 1385).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق، برای سنجش پرسنل از ابعاد ایجاد انگیزه در کارکنان با استفاده از سیستمهای انگیزشی، آموزش کارکنان و برگزاری دورههای آموزشی برای آنان و دمیدن روحیه تعاون، همکاری و اعتماد بین کلیه کارکنان استفاده شد.
شخصیسازی خدمات
تعریف مفهومی: تمرکز اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، در جهت ایجاد رابطه نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و افزایش قدرت سازمان میباشد. چرا که همواره مشتریان موجود از مشتریان جدید سودآورترند و فروش محصولات بیشتر به مشتریان موجود، کمهزینه میباشد. جذب مشتری با هماهنگ کردن محصولات و سطوح خدمات با خواستهها و انتظارات مشتری، بیشتر میشود (پپارد19، 2000).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق برای سنجش شخصیسازی خدمات از ابعاد ایجاد روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان خاص و سودآور و ارائه خدمات خاص به آنها، بازنگری و تغییر فعالیتهای مربوط به مشتریان و سایر فعالیتها در سازمان در جهت مشتریمداری و طبقهبندی و خوشهبندی مشتریان مختلف جهت ارائه خدماتی متفاوت به آنان استفاده شد.
یکپارچهسازی سیستمها در درون سازمان
تعریف مفهومی
قابلیت دسترسی به اطلاعات سازمان، جهت داشتن تعامل منحصربفرد با مشتری ضروری میباشد. توزیع این اطلاعات میتواند درونی یا بیرونی باشد. انتقال درونی اطلاعات به توزیع اطلاعات در سازمان به هدف ارتقای سطح پشتیبانی مشتری و پشتیبانی تصمیم اطلاق میشود. همچنین انتقال بیرونی اطلاعات استفاده از اطلاعات مشتری و سازمان در جهت افزایش فرآیندهای تعامل با مشتری و متعاقباً بهبود خدمات به وی میباشد (ولز20 و همکاران، 1999).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق، برای سنجش یکپارچهسازی سیستمها درون سازمان، از ابعاد شناسایی مشتریان و فراهم آوردن امکان تکمیل اطلاعات مشتریان از طریق کلیه کانالها و راههای ارتباطی (نظیر اینترنت، تلفن، فکس، ارتباط رودررو و . . . )، ارتباط کلیه بخشهای مختلف سازمان با یکدیگر و آگاهی از کلیه فعالیتهای صورت گرفته در ارتباط با مشتریان و یکپارچهسازی و ایجاد ارتباط میان اطلاعات مختلف بدست آمده از مشتریان و انتقال صحیح و سریع آن به بخشهای مختلف سازمان استفاده شد.
توان رقابتی
تعریف مفهومی: معادل قدرت اقتصادي يک واحد در مقابل رقبايش در بازاري است که براحتي کالاها، خدمات، مهارتها و ايدهها فراتر از مرزهاي جغرافيايي عرضه ميشود. رقابتپذيري در سطح بنگاه ميتواند بعنوان توانايي بنگاه در طراحي، توليد و بازاريابي محصولات و فروش آنها بيشتر از رقبا تعريف شود (شورچولو21، 2002).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق، برای سنجش توان رقابتی از ابعاد منابع ورودی، موقعیت در بازار و توان خلاقیت و نوآوری استفاده شد.

فصل دوم
ادبیات پژوهش

2-1-1- مقدمه
با افزایش شدت رقابت و روند رو به رشد جهانی شدن، نقش مشتری از حالت مصرف کننده محض بودن به نقشهای دیگری مانند: همکار، تولیدکننده، توسعه دهنده رقابت و … تغییر یافته است و در نتیجه نسبت به مشتریان در گذشته از اهمیّت بسیار بالاتری برخوردار گشته اند.
امروزه مبحث مدیریت مؤثر روابط با مشتری در حال شکل گیری و گسترش است. بویژه سازمانها برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید نیازمند فهم عمیق ابعاد مختلف ایجاد ارزش برای مشتری می باشد. در دنیای اقتصادی جدید، روابط بین خریدار و فروشنده در حال تغییر است و این عامل سبب تحولاتی در بازار مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
در دنیای امروز که رقابت تنها به وسیله یک کلیک موس امکان پذیر است، «روابط» به کلیدی برای موفقیّت یا حتّی بقای سازمانها تبدیل شده است. جذب، راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان یکی از چالشهای بزرگ برای سازمانهای فیزیکی، مجازی و کسب و کارهای الکترونیکی می باشد. بنابراین بسیاری از سازمانها باید تعمق بیشتری نسبت به مشتری داشته باشند و لازم است مشتری را سرآغاز تصمیمات استراتژیک خود قرار دهند.
شرکت ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برامدند تا مشتریان کنونی رانیز حفظ کرده و رابطه ای دائمی با انها بوجود آورند .آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری
می تواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت می باشد، انجام دهد (پرواتیار22 ، 2001 و پلیسس 23 ،2004) اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد crm به بنگاهها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند ،متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل ،پاسخ گویی و ارتباط موثر با آنها ، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد.( بون 24 و پلیسس 25 ،2004 )
اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. افزایش درامد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است . مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان ، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می گردد. (کورک 26، 2006 )
مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا وفاداری و سود آوری مشتری را در قالب تکرار خرید ، و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. هم چنین مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط کنیم ؟ (ویلسون27 ،2002 ) مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتزی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود.روابط خوب با مشتری رمز موفقیت با کسب و کار است. به عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می باشد.( لئو28،2005 :1264-1290 )
در این پژوهش در صدد هستیم تا با بررسی مولفه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت نادریان فرد و تست مدل وعوامل موثر بر موفقیت ان راشناسایی نموده و ضمن ارزیابی وضعیت ابعاد ان ، اولویت بندی شاخص های مذکور با بکارگیری تکنیک تاپسیس فازی به چه صورت انجام خواهد شد ؟
مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که سازمانها را قادر می سازد تا خدمات ویژه ای برای هر مشتری خاص ارائه داده و در نتیجه روابط صمیمانه ای با وی ایجاد نمایند. (گموا29، 2001)
ریشه مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی رابطه30 است، با این تفاوت که از طریق تغییر تمرکز از بدست آوردن مشتریان جدیدبه سمت حفظ مشتریان موجود و با تأکید بر مدیریت مؤثر روابط با مشتری، بهبود سودآوری بلندمدّت را مورد هدف قرار می دهد.
پس مدیریت ارتباط با مشتری ، عملکرد پیچیده و خبره ای است که داده های مشتری را از تمامی نقاط تماس با مشتری گردآوری نموده، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و دید جامع و واحدی از مشتری ایجاد می نماید، این امر باعث شناخت مشتریهای کلیدی شده و به این ترتیب می توان الگوهای خرید آنها را پیش بینی نمود.
بدست آوردن فهم بهتر از مشتریان موجود، به سازمانها اجازه می دهد تا بتوانند تعامل و پاسخگویی بهتر و ارتباط پرسودتری با مشتری داشته باشند و بویژه نرخ حفظ مشتری را بهبود بخشند. (چن و پپوویچ31، 2003)
افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان، ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان مفهومی که بر پرورش روابط با مشتریان تمرکز می کند، ایجاب می نماید. (گیب و همکاران32، 2005) از دست دادن فرصتهای خوب ارائه خدمات به مشتری می تواند فرصتهای بزرگی را برای رقبا در جهت افزایش سهم بازار خود ایجاد کند (لین و همکاران33، 2005).
2. 2. تغییرات محیطی و اثرات آن بر بازاریابی
در هر سازمان حداقل چهار C را میتوان جستجو کرد. مشتری34، شرکت35، رقیب36 و تغییر37، که هر یک از این عوامل میتوانند نقشی اساسی در موقعیت شرکت ایجاد کنند. همچنین با توجه به ترکیب این عوامل سازمانها استراتژیهایی را برای موفقیت و غلبه بر نقاط ضعف و تقویت نقاط مثبت در پیش میگیرند. یکی از ویژگیهای محیطهای جدید رقابتی در دنیای امروز تغییر بیشتر این عوامل، حداقل در بیشتر صنایع یا حوزههاست. از یک سو نقش مشتری به مهمترین عامل اثرگذار سازمانی ارتقا یافته و از سوی دیگر رقابت به نحو غیرقابل تصوری گستردهتر شده است. همچنین با ایجاد امکانات ارتباط الکترونیکی کسب و کارهای فردی وبمحور نیز رشدی روزافزون یافته است. در چنین شرایطی، محیط دستخوش تغییرات غیرقابل انتظار و ناگهانی است و مشتری هوشمندتر، آگاه تر و قدرتمندتر از گذشته شده است (پان38، 2006).
این تحولات سبب پیدایش شرکتهای جدیدی مبتنی بر بازارگرایی و مشتری گرایی شده است. این شرکتها علاوه بر توجه به خواستهها و نیازهای مشتریان مجدانه تلاش میکنند از انتظارات مشتریان نیز آگاهی یابند.
شرکتهای بازارگرا. این شرکتها در عرضه محصول خود به چند بازار متخصص هستند. توانایی آنها در عرضه محصولاتی خاص عامل اساسی در موفقیتشان میباشد و عناصر مختلف بازاریابی را با شرایط خاص هر بازار سازگار و منطبق میسازند.
شرکتهای مشتری مدار. این شرکتها از طریق محصولاتی که با نیازهای هر فرد منطبق شده به هر مشتری خدمت خاصی ارائه میدهند. یکی از ابزارهای حیاتی در این نوع بازاریابی رابطه مند، وجود پایگاه داده بروزشده میباشد.
3. 2. کاستیهای دیدگاه آمیخته بازاریابی
در دائرهالمعارف بازاریابی «واترشوت39» به برخی از نارسائیهای مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره شده است:
1 – آمیخته بازاریابی بیشتر بر کاری که بازاریابی میتواند
برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا بر خود مشتری.
2 – آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازار داخلی چشم پوشیده است.
3 – آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمیآورد.
4 – آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد.
5 – آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله ای معاملهای است تا یک رابطه (بیکر40، 2003).
4. 2. تغییر اساسی مفهوم بازاریابی
بسیاری از نویسندگان و صاحبنظران بازاریابی معتقدند بازاریابی مبتنی بر رابطه موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است. جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی، شرکتها را وادار کرده است به تجدید عملیات و ساختار سازمانی خود دست بزنند و ساختارهای جدیدی در عرصه سازمان به وجود آورند که همکاریهای درونسازمانی و برونسازمانی، تجدید ساختار حول فرایندهای اصلی و واگذارکردن فعالیتهایی که تاثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج سازمان، از ویژگیهای بارز آنهاست.
تجدید ساختار سازمانها و میل به تختترشدن، ساختا


پاسخی بگذارید