دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی
پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی گرایش مدیریت ورزش
عنوان:
جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
استاد راهنما :
دکتر سارا کشکر
استاد مشاور :
دکتر فرزاد غفوری
پژوهشگر :
سمانه سادات آرامون
زمستان 1392
تقدیم به :
پدر بزرگوارم که در تمامی دوران تحصیلیام زحمات فراوانی کشیدند تا زمینه را برای پیشرفتم فراهم سازند.
مادر دلسوزم که با تمامی مشکلاتش تسکین دهنده سختیهایی بود که در طول دوران تحصیلی متحمل شدهام.
برادران و خواهرانم که همواره پشتیبان و همراهم بوده اند.
و تقدیم به :
همسر مهربان و فدارکارم که در تمامی مراحل زندگی و در تدوین این مجموعه مرا همراهی نمودند و انجام این کار جز با گذشت و تلاش ایشان ممکن نبود.
تشکر و سپاسگزاری
تشکر میکنم از همکاری، راهنماییها و مساعدتهای استاد عزیزم، سرکار خانم دکتر سارا کشکر که فراتر از استاد راهنما بودند و تمامی و سختیهای کار جز با راهنمایی استادانه و دلگرمیهای دلسوزانه ایشان مقدور نبود. همچنین از راهنماییها و نظرات استاد محترم جناب آقای دکتر فرزاد غفوری، استاد مشاورم سپاسگزاری مینمایم.
همچنین از آقایان دکتر غلامعلی کارگر، دکتر حبیب هنری، دکتر جواد شهلایی و دکتر احسان زارعیان که زحمت تدریس و راهنماییهای دوران تحصیلم را متحمل گردیدند، صمیمانه سپاسگزارم.
در نهایت از دوستان و همکلاسیهای عزیزم کمال تشکر را داشته و آرزوی توفیق را برای تمامی آنها از درگاه خداوند منان خواهانم.
فصل اول: طرح تحقیق
مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2
بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3
اهمیت وضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12
اهداف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14
فرضیههای پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………15
تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی……………………………………………………………………………………………………………………….16
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19
معرفی بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20
تاریخچه بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 21
بازاریابی چیست؟ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23
تعاریف بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 24
بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25
مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26
جایگاه بازاریابی درمدیریت……………………………………………………………………………………………………………………………………26
بازاریابی ورزشی در ایران……………………………………………………………………………………………………………………………………. 27
مدیریت بازاریابی ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 28
وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی …………………………………………………………………………………………………………………… …..28
چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد میکند؟ ……………………………………………………………………………………….29
تبلیغات ورزشی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
فواید تبلیغات در ورزش چیست؟ …………………………………………………………………………………………………………………….. 31
حمایت مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 31
مدیریت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33
معرفی برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34
برند چیست؟……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35
تاریخچه برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37
تعاریف برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
دلایل اهمیت برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 40
ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41
برند سازی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42
شخصیت برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43
وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44
ارتباطات برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
تئوری برند انسانی چیست؟ ………………………………………………………………………………………………………………………….. … 45
مفاهیم تئوری برند انسانی …………………………………………………………………………………………………………………………. 46
صحه گذاری .…………………………………………………………………………..48
برند شخصی .……………..…………………………………………..………………50
برندانسانی………..…..….…………………………………………………………… 51
ابعاد مدل MABI ……….………..……………..………………………………… 52
قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران …………….………………………………… 56
سوابق مربوط به پژوهش …….………………………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در داخل کشور …….……………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور …….………..………………………………….. 61
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه …………………………………………….……………………………… 71
روش پژوهش ……………………..………………………………………………… 71
جامعه آماری ……………….…………………………..…………………………… 71
نمونه آماری و روش نمونه گیری …………………………………………………………72
ابزار اندازه گیری ….………………………………………………………………… 72
استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگیهای برند انسانی ……………………………… 73
روایی سازه …………………………………………………………… ………… 75
روش جمع آوری دادهها ….…………………………………………………………… 76
روش های آماری تجزیه و تحلیل دادهها ……………………….………………………… 76
قلمرو زمانی پژوهش …………………………………………………………………. 77
قلمرو مکانی پژوهش ………………………………………………………………… 77
فصل چهارم : یافتههای تحقیق
مقدمه ….…………………………………………………………………………… 79
توصیف آماری دادهها …………………………………………………………………. 79
استنباط آماری دادهها ….………………………..…………………………………… 88
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
مقدمه …………………………………………………………………………… 125
خلاصه پژوهش ………..…………………………………………………………… 125
خلاصه یافتههای پژوهش ……………………………………………………………… 126
بحث و نتیجه گیری ………….……………………………………………………… 129
نتیجه گیری کلی …………………………………………………………………… 133
محدودیتهای پژوهش ……….………………….…………………………………… 134
پیشنهادات برخاسته از پژوهش …..…………………………………………………… 134
پیشنهادات برای سایر پژوهشگران ………………….……………………….………… 136
منابع و مأخذ ……………………………………………………………………… 139
پیوست ………………………………………………………………………….. 152
فهرست جداول
جدول2-1: دلایل اهمیت برند ………………………………………………………… 40
جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74
جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1 ………………………………………….…… 75
جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76
جدول4-1: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79
جدول4-2: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79
جدول4-3: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید ………… 80
جدول4-4 شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران …..……… 80
جدول4-5: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81
جدول4-6: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82
جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروههای مورد پژوهش ………………… 83
جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش…………… 83
جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش ………..…… 84
جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروههای مورد پژوهش…………………… 84
جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروههای مورد پژوهش……….……… 85
جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروههای مورد پژوهش….………… 86
جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87
جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگیهای برند انسانی…………..………… 87
جدول4-15: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88
جدول4-16: میانگین محاسبه شده متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89
جدول4-17: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89
جدول4-18: میانگین رتبههای متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90
جدول4-19: نتايج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90
جدول4-20: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 91
جدول4-21: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 92
جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری ………………..………………… 93
جدول4-23: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری …………………………………94
جدول4-24: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی …………………………………… 95
جدول4-25: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….…………… 95
جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل …………..………….…………………… 96
جدول4-27: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر سمبل…………….………….………………… 96
جدول4-28: نتايج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97
جدول4-29: نتايج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان ……………………………… 98
جدول4-30: نتايج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان ………..………………………… 100
جدول4-31: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی ….…….………………………………… 100
جدول4-32: نتايج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102
جدول4-33: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل ………….……… 103
جدول4-34: میانگینهای محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …………… 104
جدول4-35: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105
جدول4-36: میانگینهای محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل………………106
جدول4-37: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106
جدول4-38: میانگینهای محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل………………… 107
جدول4-39: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل …………………107
جدول4-40: میانگینهای محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……………… 108
جدول4-41: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109
جدول4-42: نتايج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..……………… 110
جدول4-43: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه بین گروههای سنی مختلف …………………… 110
جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف….…………… 112
جدول4-45: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف…………… 112
جدول4-46: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف …….……… 114
جدول4-47: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف ………… 114
جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……………………… 116
جدول4-49: نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……….…………… 116
جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف ….……………118
جدول4-51:نتايج آزمون تعقيبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف… ………… 118
جدول 4-52: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروههای سنی مختلف………120
جدول4-53: نتايج آزمون تحليل واريانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….………… 121
جدول4-54: نتايج آزمون کروسکال والیس بین گروههای مختلف تحصیلی …………………..… 122
پیوست ها
پیوست شماره 1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 152
پیوست شماره 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………156
پیوست شماره 3 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 159
پیوست شماره 4 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………162
چکیده
برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند میباشد که چند سالی است در دیگر کشورها قوت گرفته است و پژوهشهایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار میآید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ 0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی میدانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات میباشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروههای مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار میدهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگیهایی که بیشتر مربوط به جذابیتهای فیزیکی میباشند مورد تأکید قرار میگیرند.
کلمات کلیدی:
برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی
1-1) مقدمه
هر كسي كه درگير ورزش است، بايد خودش را به عنوان بخشي از بازاريابي ورزشي ببيند و تلاش قابل توجهي در جهت ايجاد جاذبه ورزشي داشته باشد .بزرگترين وظيفه در حوزه بازاريابي اين است كه هر كس كه داراي نقشي در حيطه بازاريابي است مجاب شده و كساني را كه در جهت موفقيت و بازاريابي واقعي ورزش تلاش ميكنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).
در دنیاي رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهاي آنهاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمانها از آن بهره برد.
برند در سالهای اخير به یکي از داغ ترین موضوعات بازاریابي تبدیل شده است. در تصميمهای ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسيار اهميت ميیابد. گاهي اوقات ارزش تخميني برند یک شرکت سهم قابل توجهي از ارزش دارایيهای فيزیکي شرکت را تشکيل ميدهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثير ميگذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان ميشود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)
درادبیات علمی برند، از دو بعد میتوان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند میسازد” و “چگونه میتوان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان میشود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل میگیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند میگردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش میکند و چگونه سبب پیشبرد اهداف میشود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان میکند که سازمان، چگونه فعالیتهای بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر1، 2009).
امروزه سرعت تحولات به آساني اصول موفقيت ديروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمانها باید چالشها و رویدادهای جدید را شناسایی کرده و به آنها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمانهای امروزی است (فراند و پیجز2، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگیهای برند انسانی و با يك چشم انداز مناسب میتوانیم، جهت مشخصي را که در زمينه كمك به يك سازمان در مسير دستيابي به اهداف بلند مدت استراتژيك و اهداف رشد مالي بازي ميكند نشان دهیم .چشمانداز برند بايد در راستاي ماموريتها، ارزشها و بيانيه سازمان باشد.
1-1) بیان مسأله
بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايیهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولويتهای اصلی اكثر سازمانهای موفق است، زيرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزيت رقابتی ایجاد کنند. در اين راستا پژوهشهای بسيار زيادی در زمينه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 ميلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
يكي از معتبرترين تعاريف برند، تعريف انجمن بازاريابی آمريكا3 (1960) است كه برند را “يك نام، واژه، نماد، طرح يا تركيبی از آنها قلمداد میكند، كه هدف آن شناساندن محصولات يا خدمات يك فروشنده يا گروهی از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آنها از رقباست.”يك برند به يك محصول يا خدمت، ابعادی را اضافه میكند تا آن محصول يا خدمت از رقبا متمايز شود. اين تمايزها ممكن است از لحاظ كاركردی، منطقی، ملموس يا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر4، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول5 1956، کاگی6 1978، روبین و مک هیو7 1987، آلپرستین8 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون9، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت10، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردن11و برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز12 ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس13، دی بر14، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست15 2005، سامر و مورگان16 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون17 ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک18، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو 19، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر20,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت21 2005، کرونین22 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر 23،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن24 ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر25 1991، لو و لامب26 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر 27) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد28 2002، تیل29 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ويژه بازيگران و ورزشكاران شناخته شده در تبليغات مختلف محيطی در چند سال اخير به شكل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سينمایی و ورزشی برای تبليغ يك كالا مسئلهای است كه از مدتها قبل در كشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. اين موضوع از چند سال پيش در كشور ما نيز مطرح شده و بسياری از شركتهای تبليغاتی برای جلب نظر بازيگران و ورزشكاران شناخته شده، به شكل گسترده تلاش كردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصوير چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبليغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبليغات میگويند: هدف ما اين بود كه مشخص شود آيا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبليغات مثبت تلقی میشود يا منفی و آيا حوزه تبليغاتی به اين افراد به عنوان سرمايه اجتماعی يا اقتصادی نگاه میكنند و يا آنها را طرد میكنند.. با توجه به نگاه متضادی كه در اين حوزه ميان مسوؤلان و مديران وجود دارد، صاحبان اين نگاه می_گويند اين هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبليغات و اين كه چهرههايشان روی بيلبوردها برود شايسته نيستند! در چنين فضایی بحث تبليغات چندان مفهومی پيدا نمیكند و در طرف مقابل چهرهها هم دليلی نمیبينند برای حضور در تبليغات تلاش كنند، چرا كه درآمد حاصل شده برای آنها از اين راه يك چندم پاداشهایی است كه به آنها تعلق میگيرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان 30،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند31، جانیس32 و کلی331953، هوولند و ویس34 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران 35، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر36 ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ37، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری،38 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان يكی از اركان اصلی و اساسی كسب و كار به شمار میرود. هر برندی برای اينكه قدرتمند شود بايد بتواند هويت خود را به درستی، در دوران تولد و شكل گيری ايجاد كند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصوير خود را در ذهن مصرف كنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). يك برند، تصوير يك مشتری را بازتاب ميدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادي را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.
1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف کلی:
تعیین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
1-4-2) اهداف اختصاصی:
1. مقایسه جایگاه اخلاقی استفاده از برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
2. مقایسه جایگاه و اهمیت استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
3. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
4. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار با توجه به ویژگیهای فردی آنها(جنس، رشته ورزشی، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات)
1-5) فرضیههای پژوهش
1-5-1) فرضیه کلی
بین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران تفاوت وجود دارد.
1-5-2) فرضیههای اختصاصی
1. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید از نظر جایگاه اخلاقی استفاده از انسان در اقدامات ترویجی تفاوت وجود دارد.
2. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند تفاوت وجود دارد.
3. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران تفاوت وجود دارد.
4. بین دو گروه زن و مرد از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
5. بین دو گروه ورزشکاران تیمی و انفرادی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
6. بین گروههای وضعیت تأهل از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
7. بین گروههای سنی مختلف پژوهشی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
8. بین گروههای مختلف تحصیلی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
1-6) تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی
برند: برند سازمانی كاملترين تعريف در كل سازمان م باشد كه شامل تمامی عناصر ديداری و حقوق مالكيت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها میباشد كه برای تمايز شركتها مهم هستند (هایج و کینول 39، 2004).
برند انسانی: برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند(تامسون، 2006) .
ورزش: عبارت است از یک فعالیت نهادینه شده که مستلزم کاربرد نیرو جسمانی شدید با استفاده از » مهارتهای جسمانی پیچیده به وسیله شرکت کنندگانی است که توسط عوامل درونی و بیرونی تحریک میشوند. این تعریف با فعالیتهای ورزشی سازمان یافته ارتباط پیدا می کند (کوشافر ،1381).
تخصص ورزشکار: مهارت ورزشکار، سبک رقابت، روحیه ورزشکاری، رقابت مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009 ).
جذابیت ظاهری: جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب بدنی مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009).
سبک زندگی قابل عرضه: داستان زندگی، مدل نقش، و نوع رابطه با دیگران مورد نظر میباشد (آرای و کو, 2009)
تبليغات ورزشی: متشكل است از تمام فعاليتهایي که با هدف معرفي نيازها و احتياجات مراحل یك تغيير طراحي شده است ( مولین ، هاردی و ساتون40 ،2000).
تبلیغات : فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها 41است. که این نمود گارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا مویسقیایی داشته باشد. (کشکر ، قاسمی و تجاری، 1390)
بازاریابی: نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها وخواستههای خود را بر آورده سازند (کشکر و همکاران ،1390).
برندسازی شخصی: فرایندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند (لایر و سالیوان و چنی42،2005).
صحه گذاری: صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا 43،2009).
2-1) مقدمه
دانش بازاريابی ورزشی در سالهای گذشته اهميت به سزايی برای سازمانها و مؤسسات پيدا كرده است. اين مهارت و دانش به حدی اهميت يافته است كه آن را به عنوان يكي از اجزای مهم سازمانها و مؤسسات ورزشی میتوان به شمار آورد و اين اهميت به صورت فزايندهای در حال افزايش است. تغييرات سريع در دنيای امروز، سازمانها را با چالشهای مختلفی روبرو كرده است، اما در اين ميان سازمانهايی موفق هستندكه به كمك ابزارهای مديريتی و فناوری ها ی نوين، از فرصتهای ايجاد شده به نفع خود استفاده كنند) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
در طی چند دهه اخير، محققان و فعالان توجه زيادی به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارايی كه به وسيله فعاليتهای مالی حرفه ای ايجاد شده است، فراتر میرود (رحیم نیا و فاطمی، 1390). چرا كه امروزه ما با برندها زندگي میكنيم، ذهنيت ما بر اساس برند شكل میگيرد، بر اساس برند انتخاب میكنيم و در نهايت قضاوت ما نيز بر اساس برند است. بنابراين ميتوان گفت برند تجلي فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
شايد به جرات بتوان گفت كه بارزترين مهارت حرفه ای بازاريابان قابليت و توانايی آنها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاريابان اعتقاد دارند:”تعيين برند هنر و بنيان بازاريابی است”(كاتلر، 1385).
در این فصل ابتدا به بررسی مبانی نظری بازاریابی، تاریخچه آن، بازاریابی ورزشی، برند، برند انسانی و مؤلفههای آن به صورت جداگانه و در نهایت پژوهشهای مرتبط انجام گرفته در داخل و خارج از کشور پرداخته شده است.
2-2) معرفي بازاريابي
سرعت تحولات به آساني اصول موفقيت ديروز را از رواج انداخته و منسوخ نموده است. امروزه با شروع قرن بيست و يكم چالشی كه پيش روی سازمانهای ورزشی است كدام است؟ كشورها و سازمانها با تشديد رقابتهای جهانی شكاف شديد درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسيسات و زيربناها، ركود اقتصادی، فقدان مهارتهای كافی، نيروی انسانی لازم با مشكلات و مسايل اقتصادی، سياسی و اجتماعی دست و پنجه نرم میكنند. همه اينها را میتوان چالش ناميد. اما در عين حال میتوان از آنها به عنوان فرصت نيز ياد نمود. رقابتهای جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه كالا و خدمات ورزشی است. جامعه بشری اكنون بيش از هر زمان ديگری با كمبود منابع و نيازهای متنوع مواجه است و تلاش میكند تا با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی بخشی از نيازهای نامحدود خود باشد. اگر اقتصاد همانا بررسی چگونگی رفع نيازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مديريت مجموعهای از مهارتها و داشتهها برای استفاده بهينه از منابع موجود خواهد بود و بازاريابی هم تشخيص نياز و رفع آن از طريق تبادل منابع است (فراند و پیجز44، 1996). بازاريابی از اين عقيده مشتق شده كه مشتري بسيار مهم است و شركت بايستي نيازها و خواسته-هاي مشتري را ارضا كند. به جای نگاه كردن به بازار از نقطه نظر سازمان، فروشندهها بايد سعی كنند از ديد مشتری به بازار نگاه كنند. به گفته جان استون بازاريابی موفق به اعتقاد راسخ به اختيار مشتری بستگی دارد (کوپلند، فریزبی و مک کارویل45، 1996).
2-3) تاريخچه بازاريابی
پس از دوران كشاورزی كه مربوط به دوران اوليه تمدن بشری میباشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد و انقلاب صنعتی به وقوع پيوست. انقلاب صنعتی قرون هيجدهم و نوزدهم دگرگونی وسيع و پيچيدهای را در وضعيت و موقعيت زندگی و كسب و كار مردم پديد آورد. اين تغييرات را كه پس از يك قرن به سراسر جهان گسترش يافت را میتوان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاريابی قلمداد نمود (محمدکاظمی، 1386). نيمه اول قرن انقلاب صنعتی دوره بسط افكار و عقايد و پيدايش انديشههای گوناگون اجتماعی و فلسفی بود و گاهی انديشمندان به اين دوره دوران تصادم انديشهها و افكار لقب داده اند. در اين زمان بود كه اولين ظواهر رشته جديدي به نام بازاريابي در سالهای اوليه قرن بيستم پس از نهضت انقلاب صنعتی كه منجر به افزايش توليد و لزوم استفاده از واسطهها در معاملات گرديد، پديد آمد. بررسیها نشان داده اند كه ناموفق بودن سازمانها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شركتها تحولات بازار و تغييرات الگوی مصرف مشتريان را ناديده گرفته و به جای روی آوردن به بازاريابی پيشرفته، به فروش میپرداختند و كسب سود بيشتر



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید