توليد کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را براي توليد محصولات بهتر و بيشتر متمرکزمي کردند.هدف شرکت ها سود آوري بيشتر و وسيله نيل به آن،فروش يا ترغيب مشتريان بالقوه برايخريد کالاهاي شرکت بود.
مفهوم جديد بازاريابي که ازدهه 1960موردتوجه قرارگرفت،تمرکز بازاريابي راازمحصول بهسوي مشتري تغيير داد.هدف شرکت بازهم سودآوري بيشتر بود اما وسيله نيل به هدف توسعه يافت وکليه عناصر آميخته بازاريابي را در بر گرفت.[کيگان،1383].
درابتداجروم مک کارتي،P4اوليه يعني محصول،قيمت،توزيع،وفعاليت هاي ترفيعي وتشويقي رادرسال 1960مطرح نمود.تاکنون انتقادات بي شماري بر4Pواردشده است.درعين حال کهدراکثر کتب بازاريابي که از آنها نام برده شده است ولي بيش از 75?صاحب نظران بازاريابي از آنبه عنوان يک ابزار فروش راضي نيستند.[Constantinides,2002].
به عنوان مثال اهامي،(1982)بهP4ازبعدمديريت راهبردي مي نگرد ونتيجه مي گيرد که هيچ عنصرراهبردي در مدلP4مشاهده نمي شود.به عقيده او،راهبرد بازاريابي از C3تشکيل شده است که عبارتند از:
-مشتريان
-رقبا
-شرکت[ابراهيمي و مهديه،1384]
– بنت(1997)،تمرکز p4را برروي متغيرهاي دروني مي داند لذا معتقد است که P4نمي تواندمعيار درست و مناسبي براي بازاريابي باشد.آميخته بازاريابي پيشنهادي او V5است و آن رابراي رفع نيازهاي مشتري و جلب رضايت آنها مؤثر مي داند.
-ارزش
-سازگاري بامحيط زيست
-تنوع
-کميت و حجم محصولات
-زيبايي همراه با دوام
انتقاد ديگري نيز برP4وارد شد که بسيار ارزشمند بود،بيان گرديد کهP4تنها از ديدگاهفروشندگان محصول است و ممکن است ديدگاه خريداران از آنچه به آنها عرضه مي شود با ديدگاه عرضه کننده متفاوت باشد.بنابراين بهتر است آميخته بازاريابي با توجه به خواست و نظر مشتريان تنظيم شود وC4جايگزين P4شود.
لاتربورنپيشنهاد مي کند که لاتربورنپيشنهاد مي کند که به جاي به جاي P4اوليه ازC4استفاده شود.به نظر او شرکت هايموفق،نيازهاي مشتريان را به صورت اقتصادي يا به عبارت ديگر با هزينه پايين،وبه راحتي ازطريق ارتباطات مؤثر ارضاءمي نمايند.[Kotler,2001]
آلبرت وساندرز(2003)معتقدند امروزهP4(معطوف به مشتري مداري)بهC4(توجه بهمشتري مداري)ارتقاء يافته است که عبارتند از:
-ارائه راه حل به مشتري(به جاي Pمحصول)
-هزينه از نظر مشتري(به جايPقيمت)
-راحتي مشتري(به جاي Pتوزيع)
-ارتباطات(به جاي Pفعاليت هاي ترفيعي و تشويقي)
تام پتيمعتقداست P5قديمي،مبتني بردنياي با ثبات و محيطي با رقابت کم بوده است وP5جديدرابراي دنياي امروز که تغييرات،جاي ثبات را گرفته و رقابت جهاني افزايش يافته است پيشنهاد مي کند.[Lawrence et al,2000]
(جدول 2-2)P5پيشنهادي تام پتي
P5قديم
P5جديد
محصول
تناقض
قيمت
ديدگاه ها
توزيع
ايجاد الگو و روش هاي جديد
ترفيع و مردم
تشويق و ترغيب
بسته بندي
شور و هيجان
با ظهور اينترنت،آميخته بازاريابي نيز دستخوش تغييرات گشت.اينترنت يک فناوري با ويژگي هاي خاص است که اين توانايي را دارد تا جنبه هاي مختلف رقابتي را دربسياري از صنايع تغيير دهد و در عين حال صنايع جديدي را خلق کند.اينترنت يک استاندارد با هزينه پايين وسرعت بالاي تعامل، تعديل زمان، دسترسي جهاني وشکلي از کانال توزيع است که عدم توازن اطلاعات بين طرفين مبادله را کاهش مي دهد.اين ويژگي ها تأثير زيادي برC5يعني هماهنگي،تجارت،جامعه،محتواو ارتباطاتمي گذارد.[Afuah&Tucci,2003]
درواقع آميخته بازاريابي اينترنتي شامل عوامل مطرح شده درقبل به علاوه جامعه ومارک گذاري مي باشد.البته لازم به ذکراست که ظهوراينترنت برسايرعوامل آميخته بازاريابي تأثيراتي داشته وآنهارا دستخوش تغييراتي قرار داده است ولي پرداختن به اين مطالب ازحوصله اين مطلب خارج است.
جامعه:
مجموعه روابط چندجانبه اي است که براساس علايق مشترک شکل گرفته ونيازهايي ازاعضاي جامعه را مرتفع مي سازد که ارضاي آن از طريق ديگر امکان پذير نيست.يکي از جنبه هاي منحصر به فرد اينترنت،سرعت آن در شکل دادن به جوامع است که تأثير اين جوامع برشرکت بسيارمهم است.
بازاريابي رابطه مند،فعاليت هاي جديد را در چهار چوب آميخته بازاريابي P4مورد توجه قرارمي دهد که عبارتند از:
محصول:
* محصولات بيشتري به صورت سفارشي و براساس ترجيحات مشتريان توليد مي شود.
* محصولات جديد،با همکاري تأمين کنندگان و توزيع کنندگان،طراحي و توليد مي شود.
قيمت:
* شرکت،قيمت را براساس رابطه با مشتريان و مجموعه ويژگي ها و خدمات سفارش دادهشده،تعيين مي نمايد.
* در بازاريابي صنعتي،به دليل اينکه محصولات اغلب براي هر يک از مشتريان طراحي مي گردد،مذاکرات بيشتري جريان مي يابد.
کانال توزيع:
* بازاريابي رابطه مند،بازاريابي مستقيم بيشتري را مورد توجه قرار مي دهد و لذا نقش واسطه ها کاهش مي يابد.
* بازاريابي رابطه مند طرفدار عرضه پيشنهادات جايگزين به مشتريان جهت انتخاب روش هاي سفارش،پرداخت،دريافت،نصب و حتي تعميرات محصول مي باشد.
ارتباطات:
* بازاريابي رابطه مند،طرفدار ارتباطات و گفتگوي فردي بيشتري رابا مشتريان،مورد توجه قرار مي دهد.
* بازاريابي رابطه مند،طرفدار ارتباطات بزاريابي يکپارچه براي عرضه قول و تصوير ذهني يکسان به مشتريان است.
* بازاريابي رابطه مند،براي تسهيل مبادله اطلاعات،برنامه ريزي مشترک و سفارش و پرداخت با مشتريان بزرگ،اکسترانت هايي را ايجاد مي کند.
2-2-1-4-بازاريابي خدمات
درسال هاي کنوني رشدفزاينده خدمات به صورت يکي ازروندهاي اصلي در دنيا درآمده است.سازمان هاي خدماتي در کشورهاي پيشرفته بيش از 74?توليد ناخالص داخلي را بوجود مي آورند.حدود يک چهارم پول هايي که مصرف کنندگان خرج مي کنند براي امور خدماتي مصرف مي شود؛
همچنين هر چه امور تجارت و فعاليت ها پيچيده تر،تخصصي تر و رقابتي تر مي گردد،امور خدماتيرشد بيشتري مي يابد.]حسيني پور،1383].
2-2-1-4-1-ويژگي هاي امور خدماتي
چهار ويژگي اصلي خدمات که به I4شهرت دارند عبارتند از:
1)ناملموس بودن:
قبل از خريد،نمي توان خدمات را چشيد،احساس کرده شنيد يا بوييد.
2)نامشابه بودن و ناپيوستگي:
نامشابه بودن و ناپيوستگي کيفيت خدمات به کسي که آنهاراارائه مي کند وبه زمان،مکان و شيوه ارائه
آنها
3)تفکيک ناپذيري:
نمي توان خدمات را از ارائه دهنده آن جداکرد.
4)غيرقابل ذخيره بودن:
نمي توان خدمات را نگهداري کردودر زمان آينده به فروش رساند.[وئوس،1387]
2-2-1-4-2-آميخته بازاريابي خدمات
پس ازمعرفيP4،مديران فعاليتهاي خدماتي،سؤال کردند که جايگاه خدمات درآميخته بازاريابيکجاست و اينکه آيا آن ها به دليل اينکه باSآغاز مي شوند،حذف شده اند.مدافعين آميخته بازاريابي P4،اعلام نمودندکه خدمات،بخشي از محصول است.با افزايش اهميت خدمات،مديران بازاريابي خدمات،سه Pبا نام هاي کارکنان،رويه ها وفرايندهاوشواهد فيزيکي را بهp4اضافه نمودند[کاتلر،1385].
پس از آميخته بازاريابي خدمات،شامل هفت عامل مي باشد که عبارتند از:
-محصول(خدمت)
-قيمت
-توزيع يا مکان
-ترفيع
-کارکنان
-امکانات و دارايي هاي فيزيکي
-مديريت عمليات فرايند
درزمينه خدمت لازم است تابه نوع،تنوع،کيفيت،روزآمدبودن،تازگي،تضمين و استاندارد خدمت وبسياري پارامترهاي ديگر توجه شود تا باعث رضايت بيشتر مشتريان گردد.
2-2-1-4-3-محصول(خدمت)
دوعامل که درزمينه محصول(خدمت)بايستي مورد توجه قرارگيردعبارتست از:
الف)حق انحصاري:
يکي ازويژگي هاي هر محصول جديد،قابليت اختراع وحق امتياز آن است؛يعني با اختراع محصول جديد،براي توليد کننده آن،يک حق انحصاري به وجود مي آيد.تفاوت عمده محصول وخدمت اين است که خدمات داراي حق انحصاري،ياحق اختراع نيستند.
ب)نام و نشان:
يکي از زمينه هاي مهم در بازاريابي محصولات،استراتژي نام و نشان است.باتوجه به ناملموس بودن خدمات،علامت يک موسسه خدماتي در تصميم گيري هاي مصرف کنندگانبسيار مؤثراست.[روستا و همکاران،1383]
با توجه به مفهوم محصول،محصول ازچندين سطح تشکيل شده است؛به طوري که هرسطح نسبتبه سطوح قبل،ارزش افزوده بيشتري براي مشتري ايجاد مي کند و به عنوان ابزاري براي متمايزکردن محصول از محصولات و مارک هاي تجاري رقبا مي شود.کاتلر(1997)پنج سطح را برايمحصول تعريف کرده است.اين پنج سطح عبارتند از:
(نمودار 2-1).شماي سطوح محصوا که توسط کاتلر(1997) تعريف شده
سطح اول:
مزاياي اخدمت هسته اي،اساسي ترين سطح محصول است.اين سطح بانيازهاي هسته ايمشتريان، که اين محصول مي تواند برآورده سازد يا واقعاٌ برآورده مي شود،در ارتباط است.
ريشه خدمات هسته اي،اعتماد،اطمينان وآرامش مشتريان است.
سطح دوم:
محصول واقعي است واشاره به محصول اساسي وويژگي هاي آن دارد.بعلاوه،اين سطح قابليتهاي محصول، کيفيت، دوام ،طراح سبک و را شامل مي شود.مثلاٌ در رابطه با نياز دسترسي به پول نقد که محصول هسته اي است،محصول هسته اي است،محصول واقعي،انواع کارت هاي اعتباري،دستگاه هاي خودپرداز،شعب بانک و هستند.خدمات واقعي آن چيزهايي هستندکه محصولات واقعي بانک راشکل مي دهند.تسهيلات،اعتبارات سود،قرض الحسنه،پرداخت هاي مختلف،عواملي مربوط به خدمات بانک هستند.
سطح سوم:
محصول مورد انتظار،اشاره به مجموعه اي ازويژگي ها وشرايطي دارد که خريداران به طورطبيعي و معمول از محصول انتظار دارند. درمورد خدمات مالي،آنجه را که مشتري مي تواند ازموسسه انتظار داشته باشد،معمولاٌدر شرايط قرارداد ذکرمي شود.مي توان آنها را عوامل بهداشت نيزناميد.زيرا تعيين کننده سطح حداقل خدماتي است که مشتري انتظار دريافت آن را دارد.
سطح چهارم:
محصول جانبي است که برآورده ساختن نيازهاي مشتريان و رأي آن ها را مد نظر دارد غالبارياًاشاره به سيستم هاي حمايتي دارد که براي ارائه خدمت به مشتري ايجاد مي شود؛مانند دوره هايتحويل و پرداخت،ضمانت ها و بسياري از رقبا در سطح محصول جانبي ايجاد مي شوند.اين سطحسطحي است که تفکيک محصول از محصولات رقبا درصورتي ممکن است که موسسه بتواند چيزيبيش ازويژگي هاي محصول اصلي درمحصولش ايجاد کند.دوعامل،اثر خدمات جانبي را کاهش ميدهد:
1)منافع حاصل ازمحصول وخدمت جانبي براي مشتريان به سرعت تبديل به توقعات وانتظارات آنها خواهد شد و مشتري پس ازآن،اين ويژگي ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.
2)سرعت و سهولت تقليد خدمات مالي از سوي رقبا.
خدمات جانبي،تسهيلات اضافي هستند مانند امتيازات براي مشتريان کليدي،سرعت در ارائه وام،واحد رسيدگي به مشتريان کليدي،فکس صورت حساب ها و…
سطح پنجم:
محصول بالقوه،شامل کليه خدمات جانبي وتغييراتي است که درآينده ممکن است درمحصولايجادشود.بنابراين محصول بالقوه،ارزيابي احتمالي محصول است.بانک ها وموسسات مالي مي کوشندتامشتريان را به وسيله برآورده ساختن نيازهايشان،افزايش سطوح رضايت آنها و خشنود ساختن آنها،شگفت زده کنند.[Tina Harrison,2006]
2-2-1-4-4-قيمت
قيمت ها در فعاليت هاي خدماتي،دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
الف)تأثيرگذاري بر درک و تصميم گيري مصرف کنندگان،
ب)تأثيرگذاري بر مديريت عمليات ها.(روستا و همکاران،1383)
قيمت گذاري شامل مشخص کردن سطح قيمت ها،چگونگي قيمت گذاري خدمت،روش هايقيمت گذاري و شرايط پرداخت در خدمت مي باشد.
هزينه هاي غير مالي خدمات مالي براي مشتريان عبارتند از:
-هزينه زماني خدمات مالي؛از اجراي ذاتي ارائه خدمات مالي(وحتي ساير خدمات)هستند.زمانيکه مشتري درگير فرايند دريافت خدمت است،نوعي هزينه فرصت به شمار مي آيد،زيرا مشتريانمي توانند اين زمان را در راه هاي ديگر و براي مقاصد ديگر صرف کنند.حتي مي توانند از اينزمان براي کسب درآمد بيشتر استفاده کنند.
-هزينه هاي فيزيکي خدمات؛نظيرخستگي،عدم

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید