واسطه خصوصيات منحصر به فروش درجهت تامين نياز مشتريان،آنها را جذب مي کند.کيفيت عالي آن،رابطه ايجاد شدهرا در بلندمدت حفظ مي نمايد ودر طي زمان زمينه اي را براي فروش ساير خدمات فراهم مي سازد.
2-2-1-5-8-برقراري رابطه باب طبع هر مشتري
ماهيت خدمت به گونه اي است که فرصتي رابراي بسياري ازشرکتهاي خدماتي فراهم مي آوردکه بتوانند رابطه اي سازگار و شخصي با تک تک مشتريان خود برقرار کنند.شرکت هاي خدماتي باآگاهي ازخصوصيات و انتظارات هرمشتري وجمع آوري اين اطلاعات و بکارگيري آنهادرروياروييبا مشتري،مي توانندخدمات خودرامنطبق وسازگارباموقعيت هاي موردنظرمشتريان عرضه نمايند.
2-2-1-5-9-ارائه خدمات جانبي
خدمات جانبي،شامل عرضه خدمات اضافي به همراه خدمت اصلي است.به گونه اي که آن راازساير خدمات ارائه شده توسط رقبا متمايز سازد.مسئله مهم اين است که خدمات جانبي بايدازديدمشتري ارزشمندباشند.يکي ازانواع خدمات جانبي که توسط شرکت هاي موفق به طور گسترده بکارگرفته شده ومي شود،ايجادباشگاهي براي مشتريان ارزنده و وفادار است.شرکت،مشتريان اصلي خودرابه باشگاهي که توسط خود او تامين مالي مي شود،دعوت کرده وخدمات ويژه اي به آنان عرضهمي کند.اين روش باعث افزايش پرستيژمشتريان شده وبستري را فراهم مي سازد تا شرکت ازطريقابزارهاي پيشبرد فروش،کاتالوگ ها و ارتباط خود را با مشتري کليدي حفظ کند.
2-2-1-5-10- قيمت گذاري رابطه مند
قيمت گذاري رابطه مند،ريشه دريکي ازايده هاي قديمي بازاريابي داردکه اذعان مي دارد قيمتهاي مناسبي براي مشتريان ارزنده خود درنظربگيريد.قيمت گذاري رابطه مند بدين معناست که قيمتخدمت بايد به گونه اي تعيين شود که ايجاد و حفظ روابط بين خريدار فروشنده را تقويت نمايد.
2-2-1-5-6-11-بازاريابي داخلي
مفهوم بازاريابي داخلي،نخستين بارازبازاريابي خدمات آغاز شد.درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلي است که در ارتباط مستقيم بامشتري هستند.درنتيجه اين کار،کيفيت خدمات بالا مي رود.
امروزه،اين مفهوم نه تنها در سازمان هاي خدماتي بلکه درساير سازمان ها تيز کاربرد دارد[Son&Lundberd،2001]بازاريابي داخلي،به منزله ايجاد يک بازار داخلي در سازمان توسطکارکنان است.اعضا اين بازار بايد براي برآورده کردن نيازها وخواسته هاي مشتريان خارجي،آموزش ببينند و پاداش دريافت کنند و برانگيخته شوند.فعاليت هاي بازاريابي داخلي،منجربه اصلاح ارتباطات داخلي وافزايش آگاهي وبصيرت پرسنلاز مشتري مي شود و بين اين فعاليت ها و عملکرد بازار خارجي ارتباط برقرار مي کند.
2-2-1-5-7- مدل هاي بازاريابي رابطه مند
2-2-1-5-7-1-مدل تاهير رشيد
تابه امروز براي شناسايي ابعاد کليدي بازاريابي رابطه مند،تحقيقات زيادي صورت گرفته استکه جامع ترين آن ها مدل ارائه شده توسط تاهير رشيد در سال2003است.اين مدل،کليه ابعاد مربوطبه سايرمدل هاي ارائه شده تا قبل از سال 2003را در بر مي گيرد.
اجزاي اصلي اين مدل عبارتند از:
1ـ اعتماد 2ـ تعهد 3ـ تجربيات خوب 4ـ وفاي به عهد 5ـ همدلي 6ـ بازاريابي رابطه مند داخلي
7ـ رضايت مشتري 8ـ ارتباطات 9ـ پيوند اجتماعي
1)اعتماد
اعتماد،يک واژه شخصي است و به عنوان اعتقاد به قصد و نيت وخواسته طرف ديگر رابطهتعريف شده وبراساس شهرت،شخصيت،سيستم ها و فرايند ها بنا مي شود.دربازاريابي رابطه مند،اعتمادبه عنوان يکي ازابعادرابطه تجاري تعريف شده وآن سطحي استکه هر دوطرف رابطه احساس مي کند مي تواند به وعده هاي طرف ديگر اطمينان کند.ميزان بالاياعتماد مشتري وارائه دهنده خدمت،باعث ايجاد ارتباطات طولاني تر ومستمرتر مي شود.درواقعموفقيت يک رابطه،تاحدود زيادي به ميزان اعتمادي که بين مشتري و فراهم کننده خدمت وجود داردبستگي دارد.
2)تعهد
تعهد،مرکز بازاريابي رابطه منداست.ميزان تعهد طرفين رابطه درتوسعه ارتباطات اهميتبسياري دارد.هاکات(1998)،تعهد راقصد و نيت يک طرف رابطه براي ادامه دادن يا حفظ فعاليت،تعريف کرده است.اعتماد و تعهد،دراکثر تحقيقات بازاريابي رابطه مند موردتوجه قرار گرفته ودوفاکتور اصلي براي موفقيت اين استراتژي جديد بازاريابي هستند.
3)تجربه خوب
تجربه،فاکتور ديگري دريک رابطه موفقيت آميزاست.خريدار و فروشنده،بايد تجربيات مثبتيجهت رسيدن به سطح رضايت بخش مورد نظر در يک دوره زماني داشته باشند تازمينه اي برايارتباطات بعدي بين آنها گردد.تحقيقات نشان مي دهد که تجربيات منفي،ممکن است مانع شکل گيري روابط ويا حتي گاه تعدادمشتريان شوند.بنابراين،درتصميمات خريد،تجربيات مثبت،براي برقراري ارتباطات بعدي،اثربخش تر از تجربيات گذشته بر روي رضايت مشتري وايجاد دوام،اهميت بسزايي دارد.
4)وفاي به عهد
وفاي به عهد يک ساختارهسته اي درجهان بيني بازاريابي رابطه مند است.اين ساختار يکي ازابعاد تعيين کننده جهت ادامه يا خاتمه يک رابطه است.چنانجه سازمان به تعهدات خود در رابطه بامشتري پايبند نباشد ممکن است مشتري ارتباط را خاتمه دهد،وهمچنين اگرمشتري نيز در انجامتعهداتش نسبت به سازمان،تعلل نمايد ممکن است سازمان،نسبت به قطعارتباط،تصميم گيري نمايد.لذاتنها ايجاد تعهد ضمني کافي نيست بلکه عمل به تعهدات نيز مهم است.
5)بازاريابي رابطه مند داخلي
وجود يک سري ارتباطات داخلي،ايجادنگرش مشتري داخلي واطمينان يافتن ازسطح بالايکيفيت خدمات براي راضي نگه داشتن وحفظ مشتريان داخلي ضروري است.اگريک سازمان با ديدگاهمشتري داخلي اداره شود،بازاريابي رابطه مند مي تواند به طور موفق آغاز شود.
بروهن(2003)معيارهاي ديدگاه مشتري داخلي را به شرح زير مشخص نموده است:
-قدرتمند ساختن کارکنان
-مديريت رابطه مند داخلي
-ارتباطات داخلي
6)رضايت مشتري
دانش مديريت مدرن،رضايتمندي مشتري را به عنوان يک استاندارد اساسي عملکرد واستاندارداحتمالي براي برتري هرسازمان تجاري موردبررسي قرارمي دهد.رضايت مشتري،مزاياي بيشماريبراي شرکت فراهم مي کند.در وااقع سطوح بالاتررضايت مشتري موجب وفاداري بيشتر مي شود.براي رضايتمندي کامل مشتريان،بايدخدماتي بيش از آنچه مي خواهند به آنها داد رضايت مشتري جز مهمي ازرابطه موفقيت آميز است تا آنجا که مي تواند اجزا ديگر را تحت تاثيرقراردهد.
2-2-1-5-7-2-مدل مورگان وهانت
براساس مطالعات مورگان وهانت که درسال1994ارائه شد ، اعتمادوتعهد مرکز بازاريابي رابطه مند هستند.تعهد تحت تاثير متغير منافع رابطه،هزينه هاي خاتمه رابطه، ارزش هاي مشترک و اعتماد قراردارد.اعتماد نيز متاثر از سه متغير ارزش هاي مشترک،ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه مي باشد.
درواقع آنها،تعهدواعتمادرابه عنوان متغيرهاي اصلي درروابط تجاري درنظرگرفته اند کهمنجربه پنج پيامدمهم تحت عنوان رضايت دادن،گرايش به ترک رابطه،همکاري،تضاد کارکردي وعدم اطمينان خواهند شد.موسسات خدماتي که درصدد اجراي بازاريابي رابطه مند هستند،بايد توجهداشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد وتعهدات متقابل ايجاد مي شود.
متغيرهاي مطرح شده دراين مدل به شرح زيرقابل توصيف مي باشند:
* منابع رابطه:
منافع مربوط به رابطه،شامل منافع بيروني ومنافع دروني است.منافع بيروني،منافع مادي هستندکه دريک رابطه مبادله مي شوند.درصورتي که منافع دروني،منافع ذاتي مربوط به يک رابطه هستندکه غالباٌ نسبت به منافع بيروني نامحسوس هستند.زماني که مشتريان،منافع بيشترياز شرکت دريافتمي کنند،به حفظ آن رابطه تعهد بيشتري خواهند داشت.
* هزينه هاي خاتمه رابطه:
هنگامي که يک طرف رابطه،ارتباط راخاتمه دهد،به دنبال پيشنهادات رقبا جهت برقراري وايجادرابطه خواهد بودکه اين مسئله براي اوهزينه جابه جايي ايجادخواهدکرد.دايربيان کرده است:
پيش بيني خريداردررابطه بابالابودن هزينه هاي جابه جايي،علاقه خريدار جهت حفظ کيفيت رابطه راافزايش مي دهد(1994 (Morgan&Huntهزينه هاي جابه جايي شامل هزينه هاي مالي خاتمه يکرابطه(مانند:تجزيه مخارج،هزينه هاي جابه جايي ياتعويض طرف رابطه)وهزينه هاي غيرمالي خاتمهيک رابطه(مانند:از دست دادن آبرو وشهرت،بدترشدن وضعيت موجود)مي باشند.
* ارتباطات:
ارتباطاتي که توسط مورگان وهانت بيان گرديده داراي سه ويژگي اصلي مي باشد تکرار وفراواني،مربوط بودن وبه موقع بودن.
* رفتار فرصت طلبانه:
رفتارفرصت طلبانه به عنوان نفع شخصي که باحيله وتزوير به دست مي آيد تعريف شده است.ماهيت اين نوع رفتار،حيله مدار است که ازطريق وعده و وعيدهاي مجازي يا آشکار،ايجادمي شود.
* رضايت دادن:
رضايت دادن درجه ياميزاني است که يک طرف رابطه،روشها وتقاضاهاي طرف ديگر رابطهرا مي پذيرد يابه آن ها وفادار مي ماند.تعهد،رضايت دادن را به طورمستقيم،تحت تاثيرقرار مي دهد،درحالي که اعتماد،رضايت دادن را فقط از طريق تعهد،تحت تاثير قرار مي دهد.
* گرايش به واگذاري يا ترک رابطه:
گرايش به ترک رابطه عبارت است ازاحتمال اينکه يکي ازطرفين رابطه با دليل منطقي،رابطه ايجاد شده را در آينده نزديک خاتمه دهد.روابط منفي قوي بين تعهد سازماني وگرايش به ترک رابطه وجود دارد.
* همکاري:
همکاري اشاره به وضعيتي دارد که طرفين رابطه براي رسيدن به اهداف متقابل با يکديگر کارمي کنند.همکاري تنها نتيجه مدل بازاريابي رابطه مند است که به طور مستقيم به وسيله تعهد واعتمادتحت تاثير قرار مي گيرد.
* تضاد کارکردي(تضاد مربوط به رابطه):
عداوت ودشمني دريک رابطه ناشي ازعدم توافقي است که به صورت دوستانه حل نشده وميتواندنتايج بيمارگونه اي که به همان اندازه فسخ رابطه اهميت دارند راايجادکند.به هرحال،زماني کهاختلاف به صورت دوستانه حل شود،چنين عدم توافقي راتضاد کارکردي گويند.زيراطرفين رابطه،ازرکود وانحطاط جلوگيري مي کنند وبراي حل مشکل ايجادشده يک واسطه وميانجي انتخاب مي کنندکه به آن ها راه حل ارائه مي دهد.اين نوع تضادبهره وري رادربازاريابي رابطه مندافزايش مي دهد.
* عدم ابهام در تصميم گيري:
عدم ابهام در تصميم گيري برميزاني که يک طرف رابطه الف)اطلاعات کافي براي اتخاذتصميمات کليدي دارد.ب)نتايج حاصل ازاين تصميم گيري رامي تواند پيش بيني کندوج)به تصميماتاتخاذ شده اطمينان و اعتماد دارد،اشاره مي نمايد.اعتماد،عدم اطمينان در تصميم گيري راکاهش ميدهد.
مورگان وهانت،تعهد واطمينان رابه عنوان متغيرهاي اصلي ايجادرابطه درنظرگرفته اند وسايراجزا بازاريابي رابطه مند ازجمله تجربيات مثبت،وفاي به عهد و… در اين مدل،مطرح نشده است.
2-2-1-5-7-3-مدل بيتي
بيتي وهمکاران(1996)مدلي طراحي نموده اند که مراحل اصلي فرايند شکل گيري رابطهرابه تصويرمي کشد.شکل گيري و تکوين رابطه طبق مطالعات بيتي،شامل چهار مرحله شرايطتسهيل کننده،شکل گيري رابطه،تقويت روابط وپيامدها ونتايج رابطه است.
پيامدها تقويت رابطه شکل گيري رابطه شرايط تسهيل کننده
(نمودار 2-3).مدل بازاريابي رابطه مند دربخش خرده فروشي
ـ شرايط تسهيل کننده:
سه عامل مديريت عالي،کارکنان مشتري مدارومشتريان رابطه مدار،توسعه روابط بلندمدت با مشتريان راتسهيل مي کنند.بيتي دريافت که توجه به مشتريان وتشويق پرسنلجهت تامين خواسته هاي مشتري،يک اصل حياتي درايجاد وتوسعه ارتباط است.
ـ شکل گيري رابطه:
درمراحل آغازين برقراري رابطه،خدمتي که ازانتظارات مشتري فراترباشدوموجبات خشنودي اورا فراهم سازد تاثيربسيارمثبتي بررابطه وتوسعه آن مي گذارد.کارتيمي بينپرسنل فروش وديگر واحدها،ايجاد و توسعه روابط بامشتريان را تقويت مي کند.
ـ تقويت رابطه:
زماني که يک رابطه تقويت مي شود وتعاملات بين کارمند ومشتري تکرار ميشود که مشتريان،اعتماد،صميميت وعملگرايي را پيوسته در روابط لمس و مشاهده کنند.مدت رابطههرجه طولاني ترشود،نقش اعتماد،صميميت وهمدلي وعمل گرايي دراستحکام رابطه

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید