آسايش وحتي گاهي اوقات صدمه هايي که ممکن است در زمان دريافت خدمت به مشتريان تحميل شود،به ويژه اگرلازم باشد که مشتريان به محل ارائه خدمت بيايند و اگر دريافت خدمت به شکل خود خدمتي باشد.
-هزينه هاي رواني خدمت؛نظير تلاش هاي فکري،احساس بي کفايتي يا نقص در کار کارکنان،ترديد در ارزيابي،انتخاب و سپس استفاده از خدمات خاص.مثلاٌ ترديد در انتخاب بانک يا نوعسپرده و…
2-2-1-4-5-توزيع يا مکان
به دليل ماهيت تفکيک ناپذيري خدمات ارائه دهندگان آن،عامل توزيع در استراتژي بازاريابي خدمات اهميت بسياري دارد.باتوجه به افزايش و شدت رقابت،ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهاي مورد نظر مشتريان،عاملي تعيين کننده در جذب و نگهداري مشتريان است؛زيرا علاوه بر نقشيکه در محسوس و ملموس ساختن خدمت دارد،براي سرعت وسهولت مبادله و دستيابي به خدمات مهم است.هنگام عرضه خدمات بانکي،معمولاٌمحصول ملموسي براي فروش عرضه نمي شود.بلکه قولنوعي عملکرد،درمعرض فروش قرارمي گيرد.بعلاوه بسياري از خدمات بانکي به طور دقيق تعريف نشده اند،درنتيجه مشتريان درارزيابي خود از محصول به شواهد ملموس مرتبط با خدمت توجه دارند.
محيط فيزيکي،محرکي ديداري در مورد کيفيت خدمات بانک است حتي اگر ارتباط با عرضه واقعي خدمات بانکي نداشته باشددر زمينه خدمات،به هر چيزملموسي که با عرضه کننده خدمت ارتباط داردتوجه خاص مي شود،مانند محيط فيزيکي و دکوراسيون بانک.
مشخصات شعب سنتي و مدرن بانک ها به قرار جدول زير است:
(جدول 2-3).مشخصات شعب سنتي ومدرن بانک ها
شعب سنتي
شعب مدرن
کم بودن نسبت فضاي مربوط به مشتري به فضاي مربوط به کارکنان
بالابودن نسبت فضاي مربوط به مشتري به فضاي مربوط به کارکنان
استفاده گسترده از صفحات جدا
معيارهاي ايمني مناسب تر
عدم رعايت حريم خصوصي مشتريان
وجود فضاي مطمئن تر براي مکالمات خصوصي
مفاهيم بانکداري ابتدايي
تطابق با شرايط خرده فروشي
محيط نامناسبي که تمايل حضور در آن رابراي مشتري ايجاد نمي کند.
رغبت مشتريان براي گذراندن اوقات بيشتر در شعب
صف هاي طولاني و انتظارطولاني مدت
کنترل بهتر حرکت و جابجايي مشتريان
منبع:ونوس وصفاييان،1384،ص140
2-2-1-4-6-ترفيع
استفاده ازکليه عناصر ارتباطات شامل تبليغات،فروشندگان وفروشندگي،پيشبرد فروش،وآوازهسازها در آشنا وآگاه کردن،دعوت و ترغيب نمودن ومتقاعد کردن مخاطبين براي خريد خدماتضروري است.
هنگام بررسي سيستمي بانک ها بايدهمه فعاليت هاي ترفيعي به عنوان سيستم هاي فرعي دردرون سيستم کل بازاريابي شناسايي شوند.اين عمل يعني هماهنگ کردن فعاليت هاي نيروي فروش،برنامه هاي تبليغاتي وديگر فعاليت هاي تشويقي.بيشتر فعاليت هاي بانک ها متمرکزبر پيشبرد فروشبوده و به ساير عوامل آميخته ترفيع توجه زيادي شده است.بانک ها بايد از ساير عوامل آميخته ترفيعنيز بهره جويند.
اجراي آميخته ترفيع و بازارافزايي عبارتند از:
1)آگهي:
ارائه غيرشخصي محصولات،خدمات و ايده هاي بانکي به وسيله مسئول شناخته شده؛
2)پيشبرد فروش:
محرک هاي کوتاه مدت براي تشويق فروش يا خريد محصول وخدمات،مانندجوايز
3)روابط عمومي:
ايجاد تقاضا با ارائه اخبار شايان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزينه ها
4)فروش شخصي:
ارائه اطلاعات به طور حضوري به ديگران(خريداران بالقوه)براي فروش محصولات يا خدمات،[ونوس و صفاييان،1384]
2-2-1-4-7-کارکنان
با توجه به همزماني عرضه و مصرف خدمات و روابط بين خدمت و خدمت گزار،نقش هريکاز کارکنان در امور خدمات بسيار زياد است.به همين دليل لازم است تا گزينش،آموزش و انگيزش،پرورش و سنجش کارکنان امري بسيار جدي تلقي شود و معيارهاي لازم براي آن ها تعيين گردد.
2-2-1-4-8-امکانات و دارايي هاي فيزيکي
هريک ازسازمان هاي خدماتي براي ارائه خدمات خود از ابزارها،تسهيلات و امکانات مادي وفيزيکي گوناگون استفاده مي کنند،تا خدمات از قوه به فعل درآيد.هر اندازه اين امکانات به روزتر ومطلوب تر باشند،کيفيت خدمات نيز بهتر ورضايت مشتريان بيشترخواهد شد.اين مقوله شامل ابزارها،تکنولوژي و ساير دارايي هاي فيزيکي ازجمله تعداد شعب مي باشد.
2-2-1-4-9-مديريت عمليات يا فرايند
مديريت عمليات،موجود بودن و کيفيت مناسب و پايدار خدمات را تضمين مي کند.وظيفه و نقشاين عنصر آميخته بازاريابي خدماتي،ايجاد تعادل بين عرضه و تقاضاي خدمات است.مهم ترين انتظارات مردم از خدمت و ازجمله خدمات بانکي عبارت است از:[روستا،1380].
1)سهولت:
مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکي با گرفتاري ها و مسائل پيچيده و ابهامروبرو نشوند ودر ساده ترين شکل ممکن،خدمات مورد نظر خود را دريافت کنند.
2)سرعت:
امروزه زمان براي تمام جوامع و انسان ها مهم است ومردم به سراغ سازمان هاييمي روند که سريع تر از ديگران بتوانند خدمت مورد نياز مشتري را پاسخگوباشند اين امرتابع.چندينعامل است که عبارتند از:
-وجود کارمندان فعال،متخصص و کارآمد؛
-وجود تجهيزات پيشرفته تر؛
-نظارت دقيق تر بر عملکرد کارکنان؛
-ايجاد انگيزه در کارکنان به منظور تحقق اين هدف.
3)صحت:
درستي وسلامت خدمت يکي از پديده هايي است که باعث مزيت رقابتي سازمان هاي خدماتي وازجمله بانک ها براي جذب مشتريان گوناگون مي شود.
4)صداقت:
خدمات بانکي زماني مي توانند موفق باشند که توام با صداقت باشند.خلاف کاري ونادرستي درکار بانک بسيار خطرناک است.زيرا هرگاه مردم تشخيص دهند که خلافي صورت گرفته به جاي اعتماد واطمينان که اساس خدمات بانکي است نوعي نيروي دافعه درخدمات بانکي ايجاد ميشود و براي بانک تبليغ منفي خواهد بود.
5)حرمت:
خدمت از انسان وبراي انسان است واساس خدمت،حرمت به انسان ها و احترام به کرامت انساني است.براي ارائه بهترين خدمت بايستي انساني ترعمل نمود وسعي کرد با مخاطبان به عنوان انسان به گونه اي رفتار کرد که نوعي احترام متقابل به وجود آيد.
2-2-1-5-بازاريابي رابطه مند
تئوري بازاريابي کلاسيک،عمدتاًبه انجام معاملات توجه داشت وبه حفظ مشتريان قديمي اهميتي نمي دادباتوجه به گسترش رقابت واشباع بودن بسياري ازبازارها وتوجه به اين نکته که جذب مشتري جديد،حداقل پنج برابرحفظ مشتريان قديمي هزينه دربردارد، شرکت ها تلاش کرده اند از طريق “بازاريابي رابطه مند”ضمن شناخت نيازهاي مشتريان،خدمات باارزشي را به آنان ارائه کنندتابا جلب رضايتمندي آنان درآنها ايجاد وفاداري کرده وکاري کنند که بامشتريان وديگر افراد وگروه هاي ذينفع مرتبط باسازمان روابط بلند مدتي برقرار شود.
رجيس مک کنا،بيان مي دارد که اگر با استفاده از توليد و بازاريابي انبوه،مي توان از صرفه جويي هاي نسبت به مقياس استفاده نمود،با برآوردن نيازهاي يک گروه خاص ازمشتريان نيز ميتوان به جايگاه مناسبي در بازار دست يافت.به عقيده وي،وسيله رسيدن به اين هدف،بازاريابي رابطه مند است که سعي در برقراري ارتباط مفيد متقابل بامشتريان،ايجاد آمادگي براي اجراي تفکرات جديدوعرضه محصولات متناسب با اعمال نظرات مشتريان دارد.[Shipside,2002]
بازاريابي رابطه مند مشتري رابه ديده يک دارايي مي نگرد ووظيفه آن عبارت است ازجذب، نگهداري، افزايش و بهبود ارتباط با مشتري[عبدالوند،1379].
متأسفانه “تئوري بازاريابي کلاسيک”وعملکرد آن به جاي آنکه به حفظ مشتريان فعلي بينديشندهنرش جذب مشتريان جديد بود وتأکيد آن بيشتربرانجام معاملات متمرکزبود تاايجاد رابطه با ديگران.صحبت ها نيز به جاي آنکه به فعاليت هاي پس از فروش تأکيد داشته باشد،تمرکزش برفعاليت هايقبل از فروش معطوف شده بود.امروزه بيشتر شرکت ها براهميت حفظ و نگهداري مشتريان فعلي واقف شده اند.
2-2-1-5-1- تعاريف بازاريابي رابطه مند
برخي تعاريف مهم بازاريابي رابطه مند به همراه عوامل کليدي هر تعريف در جدول زير ارائه ميگردد:
نويسنده
سال
تعريف يا توصيف
زمينه يا عوامل کليدي
بري
2002
“آنچه در بازاريابي رابطه مند،به عنوان يک خدمت مطرح مي شود،اجراي خدمت براي برطرف کردن يک نياز يا خواسته،به شکل عادي است”
“امروزه من خدمات اصلي،کيفيت خدمات واعتماد را درمرکز بازاريابي رابطه مند قرار مي دهم.وبقيه مواردحول اين سه قراردارند.”
پنج مفهوم اصلي مطرح شده درسال1983راتصحيح نموده واين مواردراضافه نموده است : يک رويکرد جامع و يکپارچه ، ايده اي خوب براي مشتريان و گسترده نمودن قلمرو.
شيت وپارواتير
2002
سه جنبه منحصربه فردبازاريابي رابطه مند عبارتند از:
1)رابطه يک به يک بين شرکت و مشتري
2)فرايندتعاملي يک معامله منفرد نيست
3)ارزش افزوده فعاليت ازطريق وابستگي وهمکاري متقابل.
والز وشومان
2001
تعامل بادوام وطولاني مدت ومبادله منصفانه بين مشتري و شرکت درسطوح مختلف رابطه.ارتباط دو طرفه است واز طريق مراحل سلسله مراتبي،توسعه مي يابد.
رابطه،رضايت،شبکههاي اجتماعي،صميميت،وفاداري،هزينه هاي تعويض ، اطمينان ، تعهدبلندمدت، وابستگي، موانع جابجايي
نوربرگ
2001
رابطه بين مشتري و شرکت،بلندمدت است.
ارتباط واتصالي بايدرخ دهد.منافع اقتصادي ازطريق مبادله بدست مي آيد.احساس انصاف،رضايت وتعهدبه وجودمي آيد.
اطمينان،درگيري ، انتخاب ، حريم خصوصي، استحکام رابطه،بلندمدت.
شث
2000
ارتباط بين شرکت ها ومشتريان مبتني بر سه جنبه کلي ارزش بازاري است که مشتريان به دنبال آن هستند وشرکت ها آنهاراتوليد مي کنند:قيمت،کارايي و خدمت.
قيمت،کارايي،خدمت،سيستم هاي اطلاعاتي،
هزينه يابي، نوآوري ، فرايند هاي کسب و کار.
راست،لمون وزيتامال
2000
ارتباط بين مشتري و شرکت،به جاي ارزش نام تجاري برمبناي ارزش مشتري است وبه جاي تمرکز برسودآوري نام تجاري،برسودآوري مشتري تمرکز دارد.
ارزش مشتري،ارزش نام تجاري،سودآوري،حفظ ونگه داري ارزش مرکز توجه شرکت.
پرايس و آرنولد
1999
روابط تجاري نيازداردکه درزمينه دوستي، رضايت وخودآشکاري متقابل(صميميت ارتباط)موردملاحظه قرارگيرند.
دوستي ، رضايت ، تعهد وفاداري ، وفاداري به خدمت ، سيستم رابطه اجتماعي.
هولم
1999
ارتباط بين منافع شرکت ازوابستگي(که در نتيجه خلق ارزش بزرگترشکل مي گيرد)ايجاد مي شود.
تعامل،شبکه ها،تعهد،ايجاد ارزش مشتري،وابستگي متقابل.
گاسن،هيمر،هاستن و ديويس
1998
ارتباط تجاري،يک رفتارهدفمند درجهت ارضاي نيازها ازطريق تبادل است.
مراحل ارتباطي، انصاف وبي طرفي، تحليل هزينه تبادلي
TCA))،تبادل اجتماعي،
عدالت توزيعي ،تئوري تبادل اجتماعي، وابستگي، وفاداري.
انکان و موريارتي
1998
ارتباط،پايه و اساس مدل بازاريابي رابطه مند
مشتري جديد است.
وفاداري،ارتباط دوطرفه بايستي جايگزين تشويق وترغيب(يک طرفه) شود. ازانديشه ارتباط مشتري-نام تجاري حمايت مي کند.
فورنير،
1998
نام هاي تجاري به عنوان شرکاي ارتباط،درتمام زمان ها خدمت دهي مي کنند.
بلندمدت،نام هاي تجاري، اطمينان، تعهد، وابستگي شبکه ها
فورنير،
دوبسکا وميک
1998
ارتباط بين شرکت ومشتري نبازمنددوستي،وفاداري واحترام است.شرکت ها بايستي بکوشند تافشار راکاهش داده واستانداردهاي کيفيت زندگي براي مشتريان راتنظيم کنند.
اعتماد،صميميت،وفاداري،دوستي،احترام،هدف از ارتباط، فقدان نگراني،فقدان کنترل،احترام قائل شدن براي حريم خصوصي
کان،باربارا
1998
هنگامي که شرکت ها درطول زمان،نيازهاي مشتريان رابرآورده مي کنند،ارتباط تعريف مي شود.اين ممکن است به وسيله توجه به تنوع درخط محصول که مي تواند مزيت رقابتي داشته باشد،انجام شود.
تنوع در خط محصول، مزيت رقابتي، وفاداري، رضايت،بلند مدت.
گوينر،
گرملرو بيتر
1998
رابطه به وسيله توجه به منافع براي هر دوطرف(شرکت و مشتري)موردملاحظه قرارمي گيرد.
مزيت رقابتي،تحليل منافع، وفاداري،اعتماد،انتخاب.
گرونروس،
1996
مي توان

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید