مشتري به وجود آيد و مشتري از خريداري گذرا که تنها يک بار از کالا و خدمت استفاده مي کند به يک مشتري وفادار و دائمي تبديل شود.
با توجه به تغييرات روزافزون جوامع،بانک ها بايد پيشاپيش خود را تجهيز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در اين خصوص از جمله مسائلي که بانک ها بايد براي آنها اهميت قائل شوند،توجه به وضعيت بازار و شناسايي نيازها و توقعات مشتريان است زيرا هر سازماني که بتواند زودتر از رقبا اين نيازها را شناسايي و برآورده کند در ميدان رقابت،پيروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها بايد سيستم ها را در جهت جلب رضايت مردم هدايت کنند.راهبرد مشتري مداري يا مشتري محوري به عنوان يک جهت گيري استراتژيک مي تواند به مثابه يک ناجي حيات سيستم بانکي عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دليل وجود مشکلات ساختاري و ،عملي کردن اين راهبرد چندان آسان نخواهد بود.بايد اين تفکر به صورت يک فرهنگ در بانک ها درآيد.آنچه در بازاريابي نوين بانکيمهم است،وفاق و حرکت جمعي در قالب مشتري مداري است.
شدت رقابت و پيچيدگي آن،بانک ها را ناگزير از پذيرش پارادايم جديد مفهوم بازاريابي يعني “بازاريابي رابطه مند” نموده است.
با افول بازاريابي معامله اي و ظهور بازاريابي رابطه مند،سازمانها و شرکت ها بر آنند تا با بهره گيري از استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند روابط مستحکمي با مشتريان ارزنده و خوش آتيه خويش ايجاد کنند و از اين حيث مزيت رقابتي ناملموس و پايداري کسب نمايند.
فصل اول
كليات پژوهش
1-1- موضوع پژوهش
1-2-بيان مسئله
1-3-هدف هاي کلي پژوهش
1-4- اهميت و ضرورت پژوهش
1-5-پرسش هاي پژوهشي
1-6-فرضيات پژوهش
1-7-روش پژوهش
1-8- روش هاي گردآوري اطلاعات و داده ها
1-9- مقياس سنجش
1- 10- واژگان تخصصي پژوهش
1-1- موضوع پژوهش
موضوع پژوهش عبارت است ازاولويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثربرميزانرضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي منطقه زنجان،ازديدگاه همين گروه مشتريان که دراين پژوهش تأثيرارتباط بامشتريان برميزان رضايت آن ها دربانکداري مورد بررسي قرارمي گيرد وعواملبازاريابي رابطه مند با توجه به ميزان تأثير ان ها در ايجاد رضايت مشتري اولويت بندي مي شود.
1-2- بيان مسئله
به طور کلي يکي ازعوامل مؤثر دررشد و توسعه اقتصادي کشورها وجود بانک هايي باکارايي وسلامتي بالا است.جامعه و علم،امروزه ازسيستم بانک ها توقع دارند که ضمن تلاش براي جذب سرمايه ها،به موازات پيشرفت هاي همه جانبه اقتصادي و اجتماعي حرکت کندوخود رابانيازهاي آنها هماهنگ سازند ودراين بازاررقابت نيزتنهابانکي مي تواند موفق ترعمل کند که بتواند ضمن هماهنگ کردن عملکردوفعاليت هاي خود،با نيازهاو خواسته هاي مشتريان،جلب رضايت وي وکسب سهم بيشتري ازبازار،سودحاصله را براي خودافزايش دهدواين امرزماني تحقق مي يابدکه راهکارهاي اساسي زيردر بانک مورداستفاده قرار گيرد:
-جلب رضايت مشتري بايدنخستين هدف درسازمان تلقي شود؛
-راهبرد جلب رضايت مشتري بايداساساٌ الهام گرفته ازارتباط تنگاتنگ بامشتري باشد؛
-ميزان رضايت مشتري بايدبه طور مرتب مورد ارزيابي و سنجش قرار گيرد؛
-تأمين رضايت مشتري درگروتلاش هاي دائمي و مستمرباشد؛
-دستيابي به رضايت مشتري بايد توسط مديريت،پيگيري و و دنبال شود.
امروزه اين حقيقت غيرقابل انکاروجود دارد که کفه ترازوقدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي کند.ازآنجايي که مشتريان امروزفرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات دراختيار دارند،مديريت مالي آن ها پيچيده تر شده است.روابط خلاق ميان مشتريان و بانک هاومجموعهخدمات با کيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريدبه کيفيت تعامل و رابطه بين دوطرف مشتري و کارمند بستگي دارد.
قضاوت مشتري در مورد بانک براساس ميزان توانمندي بانک در کمک به حل معضلات وتوسعه تجارت او استوار است.درکشورماوهمچنين اکثرکشورهاي پيشرفته دنياو غايت نهايي انجام سريع اموروعدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصرموفقيت در رقابت کنوني مي باشدومشتريانبه عنوان ارکان تعيين کننده،ارزش بسيار زيادي براي تکنولوژي وسرعت وتخص صفني بانک هاقائل هستند،چيزي که براي مشتريان ارزش تعيين کننده ونهايي راداردتواناييبانک هادر ارائه سرويس مورد نظرشان است ازاين بانک ها براي کارآمدشدن نيازمند به دستآوردن اطلاعات کافي از مشتري،درک علايق و خواسته ها وتوسعه روابط با آنها هستند. [ابراهيمي،1384]
بانک براي بقا در محيط رقابتي امروز نيازمندمشترياني راضي است که مايل به حفظ ارتباطاتشان با اين بانک بوده و در نتيجه اين ارتباطات بلند مدت دوطرفه رابطه کسب منفعت نمايند.بنابراين از آنجايي که مشتري مداري رسماُ به عنوان فلسفه اصلي مديريت بانک کشاورزي پذيرفته شدهوازطرفي مفهوم بازاريابي،اساس و پايه فلسفه مشتري مداري را تشکيل مي دهد،شايسته است که اينفلسفه پذيرفته شده بانک،برمبنبي مفهوم جديد بازاريابي قرار گيرد؛که همان ايجاد وحفظ روابط بلندمدت بامشتريان مي باشد.
1-3- هدف هاي کلي پژوهش
هدف اصلي اين تحقيق،اولويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مندمؤثربرميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از ديد همين گروه ازمشتريان مي باشد.
1-3-1- اهداف کاربردي
-بررسي وتعيين عوامل بازاريابي رابطه مندمؤثربرميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي
-بررسي ميزان رضايت مندي مشتريان کليدي بانک کشاورزي ازعوامل بازاريابي رابطه مند دراين بانک
1-4- اهميت و ضرورت پژوهش
نظام بانکي يکي ازمهم ترين ارکان اقتصادي کشوراست.رشدوشکوفايي يارکودساختاراقتصاديکشورها بستگي به طرز کار بانک ها دارد.سرمايه موجود در بانک ها منبع اصلي خريد محصولات وخدمات،و وام ها و تسهيلات اعطايي آنها،منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي اعم ازخانواده ها،مشاغل،شرکت ها و دولت است.بنابراين تحقق اهداف بانک ها بستگي به استفاده مؤثرازاين ابزارهاي بازاريابي دارد چرا که:
-عمليات بانک ها در زمينه ايجاد اعتبارو اعطاي وام و نحوه توزيع اعتبارات سرمايه ها رابسوي دريافت حداکثر سود سوق مي دهد؛
-از درگيرشدن سرمايه ها در فعاليت هاي بي ثمر جلوگيري مي کند؛
-خانواده ها،موسسات بازرگاني و دولت به ندرت مي توانند نيازهاي مالي خود را از طريق کسب درآمد و سرمايه هاي مختص به خود رفع کنند؛[آشوري،1381]
از اين رونقش بانک ها براي رفع نيازهاي مشتريان بارزتر مي شود.به عبارت ديگربانک ومشتريان درتعامل با يکديگرقرار دارند.هراندازه که بانک ها در جذب وحفظ مشتريان موفق ترباشند،به همان اندازه حجم منابع و ذخاير ودرنتيجه سودآوري آنهانيز بيشتر مي شود.
اجراي بازاريابي رابطه مند دربانک کشاورزي منافع زير را براي اين بانک رو به توسعه درپي خواهد داشت:
-حفظ مشتريان کليدي کنوني بدون هراس از تهديدات رقبا؛
-کسب منافع درآمد بيشتر از مشتريان کليدي کنوني و افزايش سهم بانک از هر مشتري؛
-جذب مشتريان کليدي ساير بانک ها؛
-جذب مشتريان ساير شرکت ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان کنوني [حسين زاده،1386-1[
1-5-پرسش هاي پژوهشي
عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثر بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي کدامندواولويت بندي آنها چگونه است؟
-آيا بين اهميت عومل بازاريابي رابطه مند شناسايي شده وسطح رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از اين عوامل تفاوتي وجود دارد؟(آيا مشتريان کليدي بانک کشاورزي از نحوه ارائه خدمات در زمينه عوامل شناسايي شده بازاريابي رابطه مند در اين بانک رضايت دارند؟)
-آيا عوامل فروش در بانک کشاورزي بر ميزان رضايت مشتريان کليدي اين بانک مؤثر است؟
-آيا فعاليت هاي اجتماعي بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي تأثير دارد؟
-آيا مي توان ادعا نمود که تبادل اطلاعات،بر ميزان رضايت مشتريات کليدي بانک کشاورزي تأثيردارد؟
-آيا نظارت بر رابطه برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است؟
1-6-فرضيات پژوهش
فرضيات اين پژوهش شامل يک فرضيه اصلي وچهارفرضيه فرعي مي باشد که براساس مفهوم و ابعاد بازاريابي رابطه مند اسپيس(2000)تدوين شده اند و عبارت اند از:
1-6-1-فرضيه اصلي پژوهش
بين اهميت عوامل شناسايي شده(عوامل فروش-فعاليت هاي اجتماعي-تبادل اطلاعات-نظارت بررابطه)و سطح رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از همان عوامل،تفاوت وجود دارد.وعوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند بر ميزان رضايت مشتريان کليدي در بانک کشاورزي موثر است.
1-6-2-فرضيات فرعي پژوهش
1)فعاليت هاي فروش در بانک کشاورزي برميزان رضايت مشتريان کليدي اين بانک مؤثر است.
2)فعاليت هاي اجتماعي برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي تأثير دارد.
3)تبادل اطلاعات،برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است.
4)نظارت بر رابطه برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است.
برمبناي مدل نظري تحقيق،فعاليت هاي فروش،فعاليت هاي اجتماعي،تبادل اطلاعات ونظارتبررابطه به عنوان متغير هاي مستقل و ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي به عنوان متغيروابسته مورد بررسي قرار مي گيرند.
اين تحقيق برمبناي مدل ارائه شده توسط اسپيس ومن سوکه درسال2000ارائه نموده اند بنا شده است.اسپيس در مدل خود به عناصري مي پردازد که از نظر مديران شعب،در توسعه و نگهداري روابط با مشتريان مهم است.
مزيت اين مدل،دربرگرفتن فعاليت هاي اجتماعي در آن است که سازگاربا محيط کشورهايآسيايي و کشورهاي در حال توسعه مي باشد.
1-7-روش پژوهش
1-7-1-نوع روش پژوهش
براساس هدف تحقيق،پژوهش حاضر از نوع کاربردي است چرا که هدف از انجام آن بررسي عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثر بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي و ارائه پيشنهادهاي مناسب در اين زمينه است.
ازسوي ديگربراساس نحوه گردآوري داده ها،ازآنجايي که در اين پژوهش به توصيف و تشريح رابطه بين متغيرهاوتوصيف نظرات آزمودني هاي تحقيق درخصوص مؤلفه ها وشاخص هاي موجوددرپرسشنامه پرداخته مي شود،روش پژوهش پيمايشي است؛بنابراين،اين تحقيق ازنوع تحقيقات توصيفي،پيمايشي است.
1-8- روشهاي گردآوري اطلاعات و داده ها
درتحقيق حاضرازهردوروش کتابخانه اي وميداني جهت گردآوري داده هاو اطلاعات موردنيازتحقيق استفاده شده است.روش کتابخانه اي،عمدتاُ درتدوين فصل مباني نظري تحقيق استفاده شده است.
1-9- مقياس سنجش
در اين تحقيق،با چند تن از مديران شعب بانک کشاورزي و مشتريان کليدي اين بانک وتعدادي ازاساتيد دانشگاه،مصاحبه نيمه ساختاريافته انجام خواهد گرفت که اين امر به شناسايي عوامل مؤثر بازاريابي رابطه مند در امور بانکي کمک به سزايي خواهدنمود و زمينه طراحي پرسشنامه بسته را فراهم مي نمايد.
پرسشنامه ها در دو قسمت الف و ب برمبناي طيف 5گزينه اي ليکرت تهيه و توزيع خواهد گرديد و از مشتريان کليدي بانک کشاورزي خواسته مي شود ابتدا در قسمت الف پرسش نامه،به مؤلفه ها به لحاظ اهميت يکه برايشان دارند امتياز دهند سپس در قسمت ب پرسش نامه ميزان رضايت مندي خود را براساس ادراکاتشان از عملکرد واقعي بانک کشاورزي مشخص نمايند.
1- 10- واژگان تخصصي پژوهش
1-10-1-تعريف مفهومي
بازاريابي رابطه مند:بازاريابي رابطه مند عبارت است از مجموعه روش هاي اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتري براي منتفع شدن هر دو طرف درگير دررابطه[سفيانيان1384]
مشتري کليدي:تعريف مشتري کليدي تعريفي نسبي است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگي دارد.دراينجا تعريف مشتري کليدي از ديد بانک کشاورزي ارائه مي گرددهر چند بر اين موضوع واقف هستيم که اين تعريف نمي توان

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید