د تعريفي جامع باشد.
طبق تعريف بانک کشاورزي مشتريان کليدي آن دسته از مشترياني هستند که داراي منافع قابل توجهي نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزي جزء بانک هاي خصوصي کشور مي باشد وتأمين هزينه هاي آن بر عهده خود بانک مي باشدلذا از طرفي مشتريان کليدي اين بانک،مشتريان اعتباريشناخته شده در شبکه بانکي نيز مي باشند.
رضايت مشتري:رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده ازکالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود مي آيد.
اگر کالا يا خدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود،در او احساس رضايت ايجاد مي شود،درصورتي که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتري بالاتر باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضايتي مشتري مي شود درجه رضايت،نارضايتي و ذوق زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کيفيت کالا و خدمات مربوط مي شود.[جاويد مويد،1384]
1-10-2-تعريف عملياتي
1-10-2-1- بازاريابي(Marketing)
بخشي از فعاليت هاي بازرگاني است که شامل شناسايي تقاضا براي کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهيلات و کانال توزيع و فروش انها مي شود (زاهدي ،1379) در بازار يابي هدف نهايي ،مشتري است (روحي ،1382)
به عبارت ديگر جلب نظر و تامين رضايت مشتريان اولين اولويت بازار يابي است. فرايند بازاريابي مجموعه اي از فعاليت هاي انساني و اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي افراد است ،که از طريق مبادلات انجام مي شود. عامل اصلي در بازار يابي اطلاع داشتن از نياز هاي بالقوه مشتريان و رفع آن ها از طريق تامين کالاها و خدمات مورد نياز است (اسماعيل پور 1382). به طور خلاصه مي توان گفت که فرايند بازاريابي به صورت يکسيستم اقدام به شناسايي و رفع نياز هاي مشتري مي کند.
1-10-2-2-عوامل بازار يابي
در نظريه ي بازاريابي صاحبنظران عوامل مختلفي را مهم و ويژه تلقي مي کنند چرا که انتخاب استرتژي هاي بازاريابي با توجه به ان عوامل شکل مي گيرند ،يکي از اين عوامل محصول است.
فصل دوم
پيشينه و مباني نظري پژوهش
2-1-مقدمه
2-2- مباني نظري پژوهش
2-3-پيشينه پژوهش
2-4- سوالات تحقيق
2-5-تاريخچه و معرفي بانک کشاورزي
2-6-نوآوري هاي بانک کشاورزي
2-1-مقدمه
دررابطه با بازاريابي رابطه مند تحقيقات زيادي توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاين بخش به چند نمونه آن اشاره گرديده است ومدل نظري اين پژوهش تحقيقاتي است که توسطمارک اسپيس و استامن سو که در سال2000انجام گرفته ومتناسب با جامعه ايران است مي باشد.
2-2- مباني نظري پژوهش
2-2-1- بازاريابي
2-2-1-1-تعريف بازاريابي
واژه بازاريابي،با توجه به ديدگاه هاي انديشمندان مختلف داراي تعاريف گوناگون اما مشابهي است که بررسي همه اين تعاريف در اين نوشتار نمي گنجد.به چند تعريف و تفسير که داراي اهميت بيشتري مي باشند پرداخته مي شود.
1) دستيابي به اهداف شرکت از طريق ارضاي نيازهاي مشتريان به نحوي بهتر از رقبا [Jobber,2004]
2) بازاريابي عبارت است از فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله [روستا و همکاران،1383]
3)مديريت بازاريابي عبارت است از تجزيه و تحليل،برنامه ريزي،اجرا و کنترل فعاليت هايطرح ريزي شده به منظور ايجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفيد متقابل با بازارهاي مورد نظرمهم ترين وظيفه بازاريابي،ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان از طريق فرايند مبادلهاست.[ابراهيمي و مهديه،1384]
4)بازاريابي فرايندي اجتماعي ومديريتي است که بدان وسيله،افراد وگروه ها مي توانندازطريق توليد،ايجادومبادله محصولات و ارزش ها با ديگران،نيازها و خواسته هاي خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،1383]
2-2-1-2-فلسفه هاي بازاريابي
بازاريابي بنا به شرايط محيطي به ويژه شرايط اقتصادي،اجتماعي و تکنولوژيک،دوره هاي مختلف تکامل خود را سپري نموده است و درهر يک از اين دوره ها،موضوعي خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مديران بازاريابي قرارگرفته است.
دراين خصوص مي توان به گرايش هاي توليد ، محصول ، فروش، بازاريابي ، بازاريابي اجتماعي ، بازاريابي راهبردي و بازاريابي رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندي هاي گوناگوني را ارائه نموده اند.
فلسفه هاي بازاريابي عبارتند از:[روستا و همکاران،1383]
1)گرايش توليد:
گرايش توليد براين اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتي هستند که در دسترس بوده و استطاعت خريد آن را داشته باشند؛بنابراين مديريت بايد فعاليت هاي خودرا بربهبود کارايي توليد و توزيع متمرکز کند.اين گرايش در زماني شکل مي گيرد که تقاضا نسبت به عرضه فزوني داشته،بهاي تمام شده محصول زياد باشد.در اين مرحله افزايش توليد و کاهش هزينه هامورد نظر بوده و تلاش مي شود به متقاضيان بيشتري عرضه شود.در اين فلسفه که در شرايط غيررقابتي شکل مي گيرد به دليل اينکه مشتري حق انتخاب ندارد،رضايت مشتري مورد توجه نيست.
2)گرايش محصول:
گرايش محصول براين اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتي راکه بهترين کيفيت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خريد؛بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلي اين فلسفه بربهبود مستمرکيفيت است.پيروان اين گرايش،بهبيماري نزديک بيني مبتلا شده و از تغييرات خواسته هاي مشتريان بالقوه به دليل تحولات محيطي،جامانده و از بازار حذف مي شوند.
3)گرايش فروش:
گرايش فروش براين اصل استواراست که مشتريان مقدارکافي ازمحصولات شرکت را نخواهند خريد،مگر اينکه براي فروش،تبليغات و فعاليت هاي ترفيعي چشمگيري صورتگيرد.در واقع با اوج گيري رقابت و پيشي گرفتن عرضه از تقاضا،توليدکنندگان تلاش مي کنند بربرنامه هاي تشويق و ترغيب به ويژه تبليغات تمرکز کنند تا حجم تقاضاي مشتريان را افزايش دهند.اين گرايش با رشد فضاي رقابتي و گذر از مراحل توليد و محصول محوري ايجاد مي شود.در اين مرحله فروش بيش از رضايت مشتري مورد توجه قرار مي گيرد.
4)گرايش بازاريابي:
گرايش بازاريابي براين اساس است که وظيفه اصلي هرسازمان تعيين نيازها، خواسته ها ، ارزشهاي بازارهدف وتطبيق سازمان براي ارضاي آنها به گونه اي مؤثرتر و مفيدتر از ساير رقبا است.اين گرايش زماني که رقابت دراوج است شکل مي گيرد ،زيرا در حضور رقباي زياد و جنگ رقابتي گرايش هاي پيشين کارساز نيست،دراين گرايش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نياز مشتري و تأکيد بر جلب رضايت مشتري بوده و از آميخته بازاريابي استفاده مي شود.
در اين گرايش ، افزايش منافع مشتري و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر اين است که جلب رضايت مشتري،منجر به وفاداري او و تکرار خريد وتوصيه به ديگران براي خريد است.
5)گرايش بازاريابي اجتماعي:
برخي صاحب نظران معتقدند که گرايش بازاريابي برخواسته هاي مشتريان منتخب،بيش از حد تأکيد مي کند و رفاه اجتماعي را به حساب نمي آورند.در بازاريابي اجتماعي،رضايت مشتري و افزايش منافع شرکت به تنهايي مناسب نيست بلکه بايد منافع اجتماع نيزمد نظر قرار گيرد.به عبارت ديگرمشتري،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثي هستند که بايستي موردتوجه قرار گيرند.
6)گرايش بازاريابي راهبردي:
بنابراين ديدگاه که از ابتداي دهه 1990توسط بيشتر کشورها به ويژه کشور هاي پيشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاريابي از ارضاء نيازهاي مشتريان وعرضه مطلوب کالا به محيط خارجي شرکت تغيير يافت و آگاهي کامل درمورد مشتري ديگر کافينبود.مديران بازاريابي بايستي آگاهيهاي لازم درمورد مشتريان را با توجه به محيط خارجي که شامل رقابت،قوانين و مقررات دولتي،عوامل سياسي،اجتماعي،فرهنگي،اقتصادي و تکنولوژيکي است،کسبنمايند تا موفق شوند.[ابراهيمي و مهديه،1384]
7)گرايش بازاريابي رابطه مند:
پس از توسعه فناوري،افزايش رقابت،تغيير و تحولات سياسي واقتصادي،همگرايي فرهنگ ها و تبديل شدن جهان به دهکده جهاني،بيشترين دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتريان و ايجاد وفاداري در آنهاست.همچنين روابط بلند مدت با شرکاي تجاري نيزاهميت خاصي پيدا کرده است.
به عقيده فليپ کاتلر وهمکاران(2001)تمرکز بازاريابي معاملاتي بر معاملات سودآوراست درحاليکه تمرکز بازاريابي رابطه مند بر روابط سودآور.
کاتلر(2001)،سطوح بازاريابي رابطه مند را براساس تعداد مشتريان و توزيع کنندگان و ميزانسود حاصل از آنها متفاوت مي داند.وي در اين مورد پنج نوع بازاريابي ابتدايي ياسنتي،واکنشي،مسئوليت پذير،نياز آفرين ومشارکتي را مطرح مي کند.درصورتي که تعداد مشتريان در بازار،زيادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاريابي سنتي يا اوليه استفاده مي کنند يعني فقط سعي ميکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامي که تعداد مشتريان کم و مقدار سود بالااست از بازاريابي مشارکتي استفاده مي شود.
در جدول زير،سطوح بازاريابي رابطه مند،بسته به تعداد مشتريان و ميزان حاشيه سود،نشانداده شده است.
(جدول2-1).سطوح بازاريابي رابطه مند
ميزان حاشيه سود
پايين
متوسط
بالا
ابتدايي يا واکنشي
واکنشي
مسئوليت پذير
زياد
تعداد مشتريان
و توزيع
کنندگان
واکنشي
مسئوليت پذير
نيازآفرين
متوسط
مسئوليت پذير
نيازآفرين
مشارکتي
کم
Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,
Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30
ـ سطح ابتدايي:
سازمان محصول خود را مي فروشد،اماهيچ اقدامي پس از فروش نمي کند.
ـ سطح واکنش:
سازمان محصول خود رامي فروشد ومشتري را تشويق مي کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ويا شکايتي با او تماس بگيرد.
ـ سطح مسئوليت پذير:
نماينده سازمان درفاصله کوتاهي پس از خريد،باخريدار تماس مي گيرد تاچنانچه سوالي وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتري مي خواهد هرگونه پيشنهاد اصلاحي جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.اين اطلاعات کمک مي کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.
ـ سطح فعال(نيازآفرين):
فروشنده ياديگر افراد موسسه گهگاه بامشتري تماس گرفته ودرموردپيشرفت هاي حاصل شده ويا درمورد محصولات جديد،پيشنهاداتي را به او ارائه مي کند.
ـ سطح مشارکت:
سازمان به طورمستمربامشتري خود وديگرمشتريان تماس مي گيرد،تاراه هاييراکه باعث مي شودکه بتواند ارزش بيشتري به آن هاارائه دهدشناسايي کند.[ونوس وصفاييان،1384]
کاتلر براي بازاريابي رابطه مند چهار ويژگي اصلي را بيان مي دارد:
1)بازاريابي رابطه مند به جاي محصولات،برشرکا ومشتريان تمرکز مي کند.
2)بازاريابي رابطه مند به جاي جذب مشتريان جديد به حفظ مشتريان موجود و رشد آنها تأکيددارد.
3)بازاريابي رابطه مند به جاي کارهاي بخشي بر تيم هاي تخصصي چندمنظوره متکي است.
4)بازاريابي رابطه مند بيشتر به شنيدن و يادگيري اهميت مي دهد تا حرف زدن.[کاتلر،1385]
از آنجا که موضوع اصلي اين پژوهش،بازاريابي رابطه مند است،در قسمت هاي بعدي بيشتربهاين مقوله پرداخته خواهد شد.
2-2-1-3-آميخته بازاريابي
مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي است که شرکت ها آنها را در هم مي آميزدتاپاسخگوي بازار هدف باشد،به عبارت ديگر آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه کارهايي است کهشرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا(براي محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.
2-2-1-3-1- تغييرات آميخته بازاريابي
درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاريابي تغييرات عمده اي کرده است.مفهوم قديمي بازاريابي برروي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید