بازاريابي رابطه مندبين مشتري ويک شرکت را به عنوان يک مقوله فلسفي مورد توجه قرارداد.اين،هم مي تواندشامل عناصرتاکتيکي نظيرتماس بامشتري،مديريت پايگاه داده مشتري وهم عناصراستراتژيک تظيرتعريف مجددکسب وکاربه عنوان يک کسب وکارخدماتي وتوجه بهمؤسسه به عنوان يک فرايندنه وظيفه باشد.
مديريت پايگاه داده،کارکنان
1995
روابط بين کسب وکار هابرمبناي اعتماد واهداف است شرکت هايي که ارزش افزودهدرشراکت شرکت/نام تجاري راپيش بيني مي کنند،کانديداي روابط عميق مي باشند.
اعتماد،مراحل توسعه روابط،تعهد،همکاري، اهداف متقابل، وابستگي و قدرت، رضايت موانع جابجايي، ارزش.
مورگان و هانت
1994
بازاريابي رابطه مند به تمام فعاليت هاي بازاريابي که درجهت ايجاد،توسعه ونگه داري مبادلات ارتباطي موفق انجام مي شود،برمي گردد.
مبادله،تعهد،اطمينان،بلند مدت
گرونروس
1991
بازاريابي رابطه مندبرمبادلات بلندمدت چند گانه متمرکزاست.استراتژي هاي بازاريابي رابطه مندمي تواندمعاملاتي،ارتباطي ياترکيبي ازهر دو باشد.
زنجيره ارتباطي تبادلات مرسوم معاملاتي، ارتباطي، اطمينان ، بازاريابي از طريق روابط دوطرفه، رضايت مشتري.
2-2-1-5-2-بازاريابي رابطه مند در مؤسسات مالي و بانک ها
بازاريابي رابطه مند تمام گام هايي را که بانک جهت شناخت وارائه خدمات بهتر به مشتريان باارزش خود برمي دارند دربردارد.
برخي تفاوت هايي که بين بازاريابي سنتي و رابطه مند وجود دارد در جدول زير آمده است.
بازاريابي سنتي
بازاريابي رابطه مند
تمايل به انجام يک فروش
تمايل به حفظ و نگه داري مشتري
تمايل غيرمستمر بامشتري
تماس مستمر با مشتري
توجه به جنبه هاي محصول
توجه به آنچه براي مشتري ارزش محسوب ميشود.
گرايش کوتاه مدت
گرايش بلند مدت
تاکيد جزئي برارائه خدمات به مشتري
تاکيد فراوان بز ارائه خدمات به مشتري
تعهد جزئي نسبت به انتظارات مشتري
تعهد فراوان نسبت به انتظارات مشتري
کيفيت فقط به کارکنان توليد مربوط مي شود.
تمام کارکنان به کيفيت توجه دارند.
2-2-1-5-3- نياز به بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند درصنايع خدماتي بيشترين کاربرد را دارد.مشتريان با حق انتخاب فراوانيروبرو هستند.هنگامي که بانک هاي فراواني وجود دارند هر بانکي در مقابل ديگران مي تواند آسيبپذير باشد سؤالات زير مطرح مي گردند:
-زماني که مشتري از خدمت بانک استفاده کرد،آيا در آينده نيز مجدداٌازآن استفاده خواهد کرد؟
-آيا خدماتي که يک بانک ارائه مي کند،براي مشتريان معنا و ارزش دارد؟
-آيا مشکلات آنها را حل مي گند؟
-آيا براي رقبا امکان ندارد خدمات مشابه اين بانک را ارائه نمايند؟
آيا بين بانک و مشتريان روابط معنا داري حاکم است؟
اينها همان مواردي هستند که بازاريابي رابطه مند به آن مي پردازندو زماني که شرايط مذکوروجود داشته باشد،امکان کاربرد آن بسيار زياد خواهد بود.
در بازاريابي رابطه مند،کار به همين جا ختم نمي شود.بازاريابي رابطه مند تلاش مي کند روابط خود را حتي پس از فروش با مشتري حفظ کند و نه تنها مي خواهد مشتريان خود را حفظ کند،بلکهمي خواهد کاري کني که مشتريان دوباره سراغ او بيايند.تمام سعي بازاريابي رابطه مند اين است که مشتريان تسبت به خدمات بانک احساس وفاداري داشته باشند.
2-2-1-5-3-مزاياي توسعه رابطه با مشتري در مؤسسات مالي
علاوه بر دلايل فراواني که موجب مي شود موسسات مالي به سمت ايجاد رابطه با مشتريان وروشهاي بازاريابي رابطه مند گرايش داشته باشند،حفظ مشتريان فعلي و توسعه روابط بلندمدت توأم بارضايتمندي با مشتريان مزاياي متعددي براي موسسه به همراه دارد که برخي از آنها عبارتنداز:[آونوس و صفاييان،1384].
1)کسب درآمد و سودآور شدن مشتري براي بانک مستلزم گذشت زمان است:
بسياري ازمشتريان درشروع ارتباط خود بابانک،سودآور نيستند.مثلا مشتريان نوجوان و محصل تا زمانيکه درس مي خوانند وارد دانشگاه مي شوند سودآوري ندارند.شروع سودآوري آن ها بعد از فارغ التحصيلي شان است که شاغل مي شوند و کسب درآمد،منافع و سودآوري آنها را افزايش مي دهد وطبيعتاٌ نياز به نگه داري اين منافع نيز افزايش مي يابد.
2)هزينه ارائه خدمت به مشتريان دائمي کمتر است:
علت اين امر اين است که با موسسه،محصولات وخدمات آشنايي دارند و تقاضا ها و درخواست هاي کمتري از کارکنان دارند.
3)مشتريان دائمي ،فرصت فروش ضمني رابراي موسسه فراهم مي آورند که منجربه افزايش خريد مشتري در طول زمان مي شود:
جلب ايجاد رابطه با مشتريان براي بسياري از موسسات ماليمبناي فروش ضمني است.فروش ضمني به معناي فروش سايرمحصولا و خدمات موسسه به مشتريانفعلي است.باورعمومي براين است که که اگر مشتريان دائمي وپايدار از موسسه راضي باشند،خدماتبيشتري را از موسسه خريداري مي کنند.
4)مانع رقبا مي شود:
مشتريان دائمي وراضي،گرايش کمتري به جاذبه هاي رقبا دارندودرواقعرضايت مشتري عامل ايجاد مصونيت در برابر فعاليت هاي جلب مشتري توسط رقباست.
5)روابط بين نسل ها را ايجاد مي کند:
يکي ازعوامل مؤثر بر انتخاب موسسه مالي درمورد افرادجوان،تدثيروالدين آنهاست.ايجاد رابطه با يکي از اعضاي خانواده بزسايراعضاي آن خانواده اثرخواهد داشت.
اگرچه ايجادرابطه با مشتريان غالبا اين مزايا رابه همراه دارد،امابايد احتياط هايي رانيزدرنظرگرفت:
الف)هزينه ارائه خدمت به مشتريان فعلي گاهي ممکن است زياد باشد:انجام برخي ازکارهابراي اولين مرتبه گاهي هزينه کمتري نسبت به تکرارآن دارد.مثلا وروداطلاعات درباره يک مشتريجديدبه کامپيوتر،ساده تروکم هزينه ترازپردازش هاي بعدي درباره مشتريان دائمي است.برخيهزينه هاي اوليه نيز ممکن است درمورد همه ي محصولات وجود نداشته باشند.مثلا هزينه هايصدور چک مسافرتي براي مشتريان جديد ومشتريان دائمي يکسان است.بنابراين هزينه ارائه خدماتبه مشتريان را نوع محصول وجديد يا دائمي بودن مشتريان تعيين مي کند.
ب)مشتريان دائمي هميشه نسبت به قيمت هاي پايين حساس نيستند:براي ايجاد رابطه بامشتريان،همواره بر قيمت هاي پايين براي اين منظور تمرکز نمي شود.علت اينکه برخي مشتريان نسبت به برخي موسسات وفادار مي مانند شايد فقط اين باشد که کيفيت بهتر و ارزش بيشتري براي پول در آن بانک يا موسسه احساس مي کنند.در حقيقت برخي مشتريان دائمي ممکن است انتظارتخفيفات قيمتي يا خدمات بهتر در برابر وفاداريشان از بانک خواهان باشند.
ج)ممکن است مشتريان دائمي توصيه هاي مثبت به ديگران ارائه ندهند:
نيازنيست که مشتريان،ارتباط بلند مدت با سازمان داشته باشند تا نظرات مثبت در آنها ايجاد شود.هرمشتري راضي مي تواند چنين نظري داشته باشد،صرفنظرازاينکه مشتري دائمي باشديافقط يکباربه بانک مراجعه کرده باشد.
2-2-1-5-4-تقسيم بازار براي شناسايي مشتريان کليدي
تقسيم بازارعبارت است ازتقسيم کل بازار ناهمگون يک خدمت به چندين قسمت،به صورتي که هرقسمت درتمام جنبه هاي بااهميت همگون باشد.سپس يک ياچند قسمت،به عنوان بازارهدف سازمان انتخاب مي گردد.نهايتا نيز آميخته بازاريابي مجزا براي هرقسمت يا تعدادي از قسمت ها،دراين بازارهدف ايجادمي شود.طبقه بندي وتقسيم بازار نقطه مقابل بازاريابي انبوه است.درچهارچوب استراتژي بازاريابي انبوه،سازمان بازار کل خود را يک واحد محسوب نموده و براي رسيدن به مشتريان دراين بازار آميخته بازاريابي منفرد ايجاد مي نمايد.
تقسيم بازاريک فلسفه مشتري مداراست.براين اساس،ابتدا نيازهاي مشتريان در داخل يک بازارفرعي(قسمت)شناسايي وسپس آن نيازها ارضا مي شوند.مديريت به وسيله ايجاد برنامه هاي بازاريابي براي قسمت هاي منفرد بازار،بهتر مي تواند وظيفه بازاريابي خود را انجام دهد و ازمنابع بازاريابي به طور موثرتر استفاده نمايد.
2-2-1-5-5-اجزاي تشکيل دهنده رابطه
فرايند توسعه وحفظ ارتباط با مشتريان به عوامل اساسي متعددي بستگي دارد.اگربخواهيممشتريان بالقوه،مشتريان دائمي ما شوند،لازم است به موسسه مالي(بانک)درانجام تعهداتش واينکه آن مؤسسه محصولات و خدماتي رابه آنها ارائه مي کند که نيازهايشان رابرآورده مي سازد، اعتماد داشته باشند.رضايت مستمرمشتريان تاحدزيادي به کيفيت کلي خدمات ارائه شده ازسوي بانک، شايستگي،کارايي وياري رسان بودن کارکنان آن درپردازش تعاملات وکسب اطلاعات وابسته است.به علاوه،اگرمشتريان به هردليلي ازرابطه اي که با بانک دارند ناراضي باشند وشکايت کنند،لازم است به دقت بررسي شود که با اين مشتريان بايستي چگونه رفتار کرد تا از قطع رابطه آنها با بانک جلوگيري شود.بنابراين برخي عوامل مهمي که موفقيت نهايي رابطه با مشتريان را تعيين مي کنند عبارتند از:
1)درک ماهيت و نقش اعتماد،
2)کيفيت خدمات،
3)نقش کارکنان و رسيدگي به شکايات مشتريان ((Harrison,2006
2-2-1-5-6-اجزا و عوامل بازاريابي رابطه مند
(نمودار 2-2).اجزاي تشکيل دهنده بازاريابي رابطه مند
اعتماد:
اعتماد يک جز کليدي رابطه تجاري است ومشخص کننده اين مطلب که هرطرف رابطه تا چهميزان مي تواند روي وعده و وعيدهاي طرف ديگر رابطه حساب کند.اعتماد،يک متغير مرکزي درمراودات بلندمدت است.مورگان وهانت(1994)،اعتماد را به عنوان يک ساختارکليدي در مدلبازاريابي رابطه مند مورد بررسي قرار داده اند.اعتماد بيشتر بين خريدار و فروشنده،باعث ايجادبهره وري بيشتر و روابط بلند مدت تر مي گردد.
ايجاد پيوند:
پيوند،يک جزديگرمراوده تجاري است که بين دوطرف رابطه(خريدار وفروشنده)ايجاد مي شودو دريک وضعيت يکپارچه جهت دستيابي به هدف مطلوب،ايفاي نقش مي کندوجوداين جزدربازاريابي رابطه مند،موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي گردد وبه طور مستقيم،احساستعلق به رابطه و به طور غيرمستقيم،احساس تعلق به سازمان را ايجاد مي کند.مطالعات انجام گرفتهتوسط ويلسون ومامالاتني(1986)نشان مي دهد که پيوند قويتر بين خريداران و فروشندگان باعثايجاد تعهد بيشتر جهت حفظ رابطه مي شود.
ارتباطات:
عبارت است از مراودات رسمي و غير رسمي که موجب مبادله اطلاعات معني دار وبه هنگامبين خريدار و فروشنده مي گردد.اندرسون و نارون(1990)بيان نمودند که ارتباطات نقش مهمي رادر ايجاد اعتماد ايفا مي کند.
ارزش مشترک:
ارزش مشترک عبارت است ازاعتقادات مشترک طرفين رابطه درباره رفتارها،اهداف وسياست ها اعم از اين که بااهميت يا کم اهميت،مناسب يا نامناسب ودرست ياغلط باشند.وجود اهدافو ارزشهاي مشترک باعث ايجاد تعهد بيشتر نسبت به رابطه مي شود.
همدلي:
اين جزبازاريابي رابطه مند به هريک ازطرفين رابطه امکان مي دهد که موقعيت موجود را ازديد طرف ديگرمورد بررسي قرار دهد.همدلي درواقع عبارت است از درک خواسته ها و اهدافطرف ديگر رابطه براي تقويت روابط بين طرفين معامله،همدلي يک شرط ضروري است.
رابطه متقابل:
يکي ديگر از اجزاي بازاريابي رابطه مند،رابطه متقابل است که موجب مي شود هر طرف درقبال توجه يا مزاياي دريافتي ازطرف ديگر،امکانات ويژه اي درزمان هاي بعدي براي اوفراهم نمايد.چيني ها معتقدند که رابطه متقابل مي تواند برپايه خصوصيات فردي مشتري صورت گيردبه طوري که ارائه دهنده خدمت(تامين کننده)منافع يا خدمات ويژه اي را جهت مشتريان براي رقابتباديگر بخش هاي بازار (رقبا)ايجاد کند(يائو و همکاران،2000)
2-2-1-5-6-استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند
پنج استراتژي که در طراحي برنامه بازاريابي رابطه مند مورد توجه قرار مي گيرند به شرحزير مي باشند.اين استراتژي ها مستتقل از يکديگرنيستند و مي توانند به طور ترکيبي ياجداگانهمورد استفاده قرار گيرند.
2-2-1-5-7-تعيين خدمات اصلي
يکي ازاستراتژي هاي بازاريابي رابطه مند،طراحي و ايجاد يک رابطه اصلي به گونه اي استکه بتوان براساس آن با مشتري ايجاد رابطه کرد.يک خدمت اصلي ايده آل،به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید